| 4/12/2012 10:00:00 AM

Los consumidores de mañana, hoy

Las marcas deportivas como Adidas y Nike, tienen alta recordación entre los más jóvenes. La Muñeca y LG dieron la sorpresa.

Los jóvenes manejan una nueva escala de lo que es tiempo y espacio, están abocados a la inmediatez y lo tienen todo a un clic de distancia. Son nativos digitales”, afirma Laura Camacho, gerente de Google en Colombia.

Es una generación que se relaciona con el mundo de manera distinta, empezando por sus pares, donde los contactos a través de plataformas virtuales son la norma. “Son ciudadanos del mundo y están preparados para asumir los retos”, añade Camacho.

Todo esto se refleja en la forma como los niños y jóvenes se aproximan al consumo. Según el estudio Lateenos, de la consultora Kantar World Panel, 72% de los jóvenes en América Latina toman las decisiones sobre sus propios productos, 54% decide la compra de lo que necesita y 18% pide a sus padres lo que quiere. Estos jóvenes destinan 52% de sus recursos en la compra de ropa o accesorios.

Según el estudio, uno de cada dos jóvenes latinos, en promedio, realiza sus propias compras de productos de cuidado personal y 6 de cada 10 pasan entre 30 minutos y tres horas al día frente al computador.

“Los jóvenes son los que marcan la tendencia en tecnología. No son solamente compradores sino también influenciadores muy fuertes en nuestro sector”, dice Jean François Heno, gerente general de Nokia para Colombia y Ecuador.

Para Carlos Gaviria, gerente de mercadeo de la unidad de impresión de HP, en el sector de tecnología “el nivel de decisión que tienen en la compra es absoluto. Desde hace varias generaciones, los niños y jóvenes tienen mayor conocimiento que sus padres en tecnología. Es un factor que se va a acentuar cada vez más”.

En general, las marcas buscan generar una mayor cercanía con este público. Éxito, por ejemplo, desarrollará este año el programa Exploradores Éxito, que busca llevar a más de 150.000 niños menores de diez años a sus almacenes. “Creemos a fondo en cultivar a los niños y jóvenes, no solo como clientes futuros sino actuales”, dice Martín Nova, gerente de mercadeo del Grupo Éxito.

Avianca tiene claro que este es un mercado clave. “Los niños y los jóvenes son, sin duda alguna, un nicho de mercado estratégico. Ellos, más que otros segmentos, reflejan los valores de un viajero globalizado”, afirma Fabio Villegas, presidente de la empresa.

Frente a este consumidor, ¿qué ha pasado con las marcas? El estudio muestra varias tendencias relevantes. En primer lugar, se destaca el poder de las marcas deportivas. Cuando se pregunta por las marcas más recordadas sin tener en cuenta la categoría, las deportivas están al frente. Adidas tiene un 22% de recordación –el resultado más alto desde que se inició la medición– y Nike alcanza 19%. Ellas encabezan los resultados.

En segundo término, este es un territorio de alto dinamismo. Mientras en los segmentos de adultos los incrementos más altos se acercan a los 6 puntos porcentuales, en el caso de los niños y jóvenes estos incrementos en términos generales estuvieron en el orden de los dos dígitos.

Finalmente, se destacan los resultados de dos marcas. La Muñeca alcanzó por primera vez el liderazgo en la categoría de pastas y registró el mayor crecimiento frente al año pasado en puntos porcentuales –más de 12–. Por su parte, LG llegó al primer lugar en televisores, siendo estas las dos categorías donde se dieron los cambios más significativos.

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