| 4/28/2016 12:00:00 AM

Las marcas que reinan en los consumidores ‘maduros’

En los adultos Colgate ratifica su liderazgo. Las sorpresas vienen por el lado del crecimiento, tanto de Colpensiones como de Samsung.

Para la medición de este año en los adultos, las conclusiones pueden dividirse en dos grandes segmentos: las consolidaciones y las sorpresas.

En la primera, Colgate sigue siendo la marca más recordada con 14 años de liderazgo continuo. Sin tener en cuenta categorías y al preguntar en general cuál es la marca más recordada, Colgate llega a 20% de top of mind, ninguna otra logra doble dígito. Este año se recupera, luego de dos mediciones con tendencia a la baja y repunta. A su vez, en su categoría, es líder indiscutida, aunque haya perdido un par de puntos, y no tiene una gran amenaza. Y al comparar todas las categorías, registra el porcentaje más alto, con 82%.

En la pregunta general, sin tener en cuenta categorías, Fab repunta y llega a 9%. Así, iguala a arroz Diana en el segundo lugar. Luego siguen Ariel, Coca-Cola y arroz Roa. Las marcas de arroz son las únicas colombianas en los primeros puestos.

De otra parte, en la consolidación también sobresalen tres marcas muy recordadas al hacer el ejercicio de confrontar los resultados de las diferentes categorías: Avianca (80%), Jet (76%) y Fruco (78%). Avianca tiene uno de los porcentajes más altos de su historia, solo superado por el del año 2012, cuando llegó a 82%.

Por el lado de las sorpresas, estas están más relacionadas con dos hechos: nuevos líderes y crecimientos significativos. Entre los nuevos líderes se destacan Alquería, que empata en el primer lugar a Colanta en leches; RCN, que también llega al primer lugar empatando a Caracol Televisión; Colpensiones, nuevo líder en fondos de pensiones, y Sura en EPS.

A su vez, en crecimientos, están Colpensiones, que aumenta 9 puntos porcentuales; Samsung (en teléfonos celulares, aunque en las categorías donde aparece, crece), con 8 puntos; RCN con 7 puntos y Agua Cristal con 6.

Por ciudades, al comparar los resultados de las diferentes categorías, en Bogotá las marcas más recordadas son Colgate (84%), seguida de Avianca (80%). Las que más crecen son Samsung (en televisores), con 10 puntos porcentuales, al igual que Google, con los mismos puntos de aumento. En Medellín, las locales tuvieron una destacada participación. La marca con el top of mind más alto fue Cementos Argos (con 80%), seguida de Colgate y Colanta (cada una con 77%).

Entre las primeras 15 marcas con porcentajes más altos, 9 tienen sede en esa capital: Argos, Colanta, Jet, Aguardiente Antioqueño, Familia, Bancolombia, Une, Éxito y Haceb. En la capital antioqueña, dos marcas de bebidas son las que más incremento registran: Coca-Cola, con 21 puntos porcentuales, y Agua Cristal, 17 puntos, lideraron este crecimiento.

En Cali, las marcas con los puntajes más altos en recordación son Avianca, con 93%; Fruco, 85%; Colgate, 83%, y Blanco (aguardiente) 81%. Los crecimientos son más multisectoriales: RCN es la de mayor incremento, con 24 puntos porcentuales; seguida de Marlboro, con 18; Rama, con 17; Bancolombia, 16, y Avianca 15.

Finalmente, en Barranquilla, al enfrentar los resultados de las categorías, Avianca es la más recordada, con 87%. Pero no fue la única que superó el 80%. También lo hicieron Jet (85%) y Colgate (84%). Dentro de las que más crecen, Samsung (en teléfonos celulares) es la que registra más puntos de incremento, 27. Le siguen Buchanan’s, con 27, y Agua Brisa con 26.

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Fichas técnicas

Ficha técnica // Top of mind adultos

Empresa encuestadora: Invamer Gallup // Tamaño de la muestra: 600 encuestas // Ciudades: Bogotá: 50% / Cali: 20% / Medellín: 20% / Barranquilla: 10% // Grupos de edad: 18 a 24 años: 15,33% / 25 a 34 años: 14,50% / 35 a 49 años: 25,33% / 50 años o más: 44,83% // Estratos 4, 5 y 6: 23% / 3: 39,33% / 2: 37,67 // Tipo de entrevista: telefónica // Trabajo de campo: la recolección de la información se llevó a cabo entre el 20 de febrero y el 3 de marzo de 2016 // Margen de error: 4.00% con un 95% de confianza.

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