| 5/2/2014 7:00:00 AM

Las marcas más recordadas

El consumo de los hogares viene creciendo y con él las ventas. Sin embargo, las promociones hacen mella en la rentabilidad de las marcas. El mundial de fútbol mejoraría el panorama.

El consumo de los hogares es el principal motor de la economía colombiana en este año. Así lo han señalado entidades como el Fondo Monetario Internacional y Fedesarrollo, que han destacado su aporte en un panorama de crecimiento económico que se acercaría a 4,5% en este año. El incremento del consumo implica que la dinámica de crecimiento está ampliamente distribuida entre la población. Y también es bueno para los empresarios, porque lo que ofrecen, lo venden.

Sin duda, detrás de este crecimiento del consumo hay un gran despliegue de energía de las empresas y sus marcas. Sin embargo, no todo está asegurado en términos de resultados finales. Por una parte, hay dos eventos que no ocurren todos los años y serán muy importantes para el consumo: las elecciones presidenciales y el Mundial de Fútbol, que afectan en diversas formas las expectativas. Lo usual es que el Mundial tenga un impacto positivo sobre las ventas de un conjunto de productos de consumo masivo, y que las elecciones incidan negativamente en las ventas de productos durables, como casas y automóviles, por la incertidumbre que genera y que lleva a los consumidores a retrasar estas decisiones.

Adicionalmente, el crecimiento de la participación del consumo en la economía ha venido ocurriendo al mismo tiempo con una tendencia fuerte a limitar aumentos de precios. En numerosas categorías para el hogar, las promociones se han convertido en la orden del día desde hace varios años, lo que afecta la fortaleza de las marcas y su capacidad para generar rentabilidad.

En este contexto resulta particularmente oportuna la aparición del informe anual sobre recordación de marcas (top of mind) que realizan Dinero e Invamer Gallup.

En las marcas que más recuerdan los adultos, Colgate sigue muy firme y ratifica su liderazgo año tras año. Es la primera que viene a la mente de 20% de los encuestados cuando se les pide que mencionen una marca que tengan en su cabeza, sin importar la categoría. Colgate disfruta de esta posición desde hace años. De otra parte, al comparar el comportamiento del top of mind en todas las categorías, Samsung, en teléfonos celulares, es la que más crece y le alcanzó para llegar al primer lugar en esa categoría, desplazando a Nokia, que fue hasta el año pasado el líder tradicional y que acaba de ser vendida a Microsoft.

En los segmentos de niños y jóvenes, Samsung también da un salto alto, mientras que marcas tradicionales como Fruco, Jet y Colgate se afianzan. Adidas y Nike también cobran relevancia al ser las marcas más recordadas, sin mediar categoría.

Adicionalmente, en vísperas del Mundial de Fútbol, el análisis este año presenta un capítulo especial sobre el perfil de los aficionados al fútbol como consumidores, la cercanía que este deporte genera y la influencia de este evento como generador de decisiones de compra. 64% de los colombianos, según el estudio, verá más de 9 partidos del Mundial por televisión y 45% está seguro de que comprará la camiseta de la Selección Colombia. Definitivamente, esta será una oportunidad extraordinaria para proyectar hacia adelante las marcas.

El arraigo de las promociones

Aunque el consumo está en auge, esto no produce necesariamente un mundo ideal para las marcas. La fuerte presión hacia abajo en los precios ha implicado que, según la consultora Raddar, el mercado en Colombia desde 2008 esté en permanentes promociones. El hecho de que Colombia haya tenido el año pasado la inflación más baja de su historia tiene mucho que ver con este tema. Incluso, los problemas de la industria tienen relación con ello. La economía crece, el consumo aumenta, pero los precios están congelados.

“Desde septiembre de 2008, ante el temor de crisis, el comercio se la jugó a empezar una guerra de promociones sin precedentes. Pero al mantenerla por tantos años se dan varios fenómenos: el consumidor aprendió sobre las promociones y esto lleva a que sea poca la gente que compra hoy con precios plenos, pues esperan la promoción y pueden demorar la decisión a la espera de nuevas ofertas. La gente ya entendió que siempre habrá alguien en el comercio que reaccionará ante una promoción ofreciendo otra. El comprador está perdiendo el sentido del valor de las marcas”, dice Camilo Herrera, presidente de Raddar.

Una de las investigaciones de esta firma muestra que en el comercio en general se mantienen los mismos precios de hace cinco años, mientras en las grandes cadenas siguen los mismos precios desde 2003, “pese a que el total del índice de precios al consumidor (IPC) sigue en aumento”, agrega Herrera.

Varios empresarios ratifican este comportamiento. “Los precios se mantuvieron constantes el año pasado, ni siquiera absorbieron inflación. En algunas de las categorías estuvieron por debajo de los precios del año anterior. Se vendieron más unidades en menos pesos. Hubo una presión muy fuerte sobre los precios y eso disminuyó los márgenes del productor”, dice Cipriano López, presidente de Haceb.

A su vez, Jorge Mejía, presidente de General Motors Colmotores, explica que el año pasado la oferta fue muy amplia y las expectativas de aumento del mercado no se dieron. “Los oferentes tenían más producto, no hubo otra alternativa que promocionar y eso impactó los márgenes del año pasado y el antepasado”.

En otro estudio de Raddar, en conjunto con McCann Erickson, casi todo el peso en la decisión de compra es racional. Lo habitual es que 7 de cada 10 compras sean racionales; es decir, decisiones en las que priman variables como precio, el estado del inventario en el hogar o los ingresos disponibles. Sin embargo, en 2013 estas compras fueron cerca de 95% del total.

Según Juan Andrés Mejía, vicepresidente de consumo de HP, en los últimos dos años se dio una guerra de precios muy fuerte en tecnología, con reducciones incluso de hasta 30% en algunos momentos. “Esa guerra de precios condujo al debilitamiento de diferentes competidores y algunos ya se han retirado de la categoría de cómputo del país”, asegura.

A su vez, Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería, considera que “cuando hay promociones se crece muy poco. Y eso nos pasó en 2013, al crecer 3%, aunque fue un año importante en indicadores cualitativos”.

La coyuntura

En este contexto, los grandes eventos como las elecciones y el Mundial de Fútbol podrían tener un impacto importante.

Para muchos conocedores del mercadeo en Colombia, en 2014 las elecciones presidenciales no tendrán un efecto negativo sobre el consumo. Tradicionalmente, el consumo de bienes durables, como carros o vivienda, se ve afectado por las épocas electorales, pues los niveles de confianza disminuyen y la gente prefiere esperar. Sin embargo, este año parece que no va a ser así.

“Se ha venido presentando un crecimiento importante, diría que sostenido, en los últimos 6 a 7 meses y parece que se va a mantener por otro semestre o incluso más. Esperamos incrementar este año 20% frente a 2013, en el que el crecimiento fue 0”, dice Mejía, de HP.

Es posible que los resultados de consumo del primer trimestre de este año se vieran afectados por las diferencias en las fechas de la Semana Santa, que en 2013 fue en marzo, mientras en 2014 cayó en abril. Esto contribuiría a que el crecimiento de este año parezca ser más grande. Sin embargo, los empresarios están viendo que la tendencia es fuerte y anticipan que se sostendrá y probablemente no se vería frenada por efecto de las elecciones.

“Las compras van volando, incluso las que implican grandes decisiones, como vehículos y vivienda. La mejor hipótesis es que la gente ha decidido que para sus decisiones de consumo en este año las elecciones no importan, son irrelevantes. La abstención en las elecciones de Congreso fue muy alta. Y en las Presidenciales puede pasar lo mismo”, asegura Herrera.

En el caso del Mundial de Fútbol, la trascendencia del certamen para los colombianos va de la mano con los elevados números de espectadores que se esperan y la alta exposición a las marcas relacionadas con el fútbol. Se abre una ventana de oportunidad para que las empresas puedan capitalizar la emotividad que genera este evento y se monten en esa gran ola.

Durante el Mundial se van a dar nuevos momentos de consumo y todos quieren estar ahí. Para Marcelo Boffi, presidente de Coca-Cola para Colombia, “el Mundial tiene un efecto positivo y aún más este de Brasil, pues los horarios son más acordes con los de Colombia y las marcas pueden desarrollar nuevas ofertas de valor en, por ejemplo, jornadas de almuerzo más extendidas”.

Algunas categorías serán triunfadoras. Según el estudio de fútbol que hizo Invamer Gallup para Dinero con motivo de esta edición, uno de cada cuatro hogares comprará televisor y una de cada dos personas adquirirá la camiseta de la Selección Colombia. Se estima que el consumo de cerveza crecerá al igual que la pauta publicitaria.

“El Mundial de Fútbol ocupa un lugar privilegiado en nuestro cronograma, pues la fiebre mundialista que se vive en el país es un acontecimiento que desde ya está mostrando procesos de aceleración en ventas en las categorías asociadas al mismo”, asegura Martín Nova, vicepresidente de mercadeo del grupo Éxito.

Sin embargo, el Mundial no es bueno para todos. “Los pesos que tienen los consumidores son los mismos y en este momento el consumidor prefiere comprar un televisor a una lavadora. Estos meses son más fríos en la demanda de línea blanca, pero esta se reactiva en los últimos 5 meses del año”, afirma López, de Haceb.

De acuerdo con Mejía, de General Motors Colmotores, “con los feriados de mitad de año, más las vacaciones, el Mundial y las elecciones, creo que junio no será un buen mes. Pero después de que pasen estos eventos, el país se acelerará”.

Consolidar mercados, capitalizar oportunidades y jugar en escenarios de mayor crecimiento, rentabilidad y competencia, son hoy los retos de las marcas, en medio de una coyuntura compleja.

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