Revista Dinero

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| 4/18/2013 12:00:00 AM

Las marcas más recordadas

Estas son las marcas de mayor recordación y apego en Colombia, según la encuesta de Dinero e Invamer Gallup.

En un año en que el crecimiento económico pierde dinamismo, los esfuerzos de mercadeo cobran mayor importancia para las empresas. En sectores como alimentos, vehículos o tecnología hay preocupación porque ya se ve desaceleración en el consumo. A esto se suman la entrada de nuevos actores en distintos sectores y cambios en tendencias de la competencia y en los gustos del consumidor. ¿Cómo reaccionan las empresas?

La salida es redoblar el esfuerzo y afinar las estrategias. “Sí hemos sentido un menor ritmo, pero es ahí donde el tema del marketing se vuelve clave”, afirma Patricia Velásquez, directora de mercadeo corporativo de Samsung Colombia. De acuerdo con Fedesarrollo, en marzo el Índice de Confianza del Consumidor fue similar al de febrero; es decir, se mantuvo en niveles bajos. Los datos de los próximos meses serán cruciales para aclarar la tendencia hacia adelante.

En este momento, contar con información detallada es vital para las decisiones de mercadeo. El estudio anual de Dinero e Invamer Gallup sobre recordación de marcas busca contribuir en este frente. Este año, nuestro estudio no solamente examina la recordación de las marcas, sino también el apego emocional que ellas despiertan en las personas.

La recordación es un indicador que revela la situación de los mercados, pues tanto el orden de las marcas en la mente de los consumidores, como los cambios relativos en ese orden, hacen visible la dinámica de la competencia. Por su parte, el apego emocional es uno de los activos más valiosos que se pueden construir a través de las estrategias de mercadeo. La cercanía emocional lleva a la preferencia en el momento de compra y también defiende a la marca ante propuestas de otros competidores. El crecimiento en apego emocional por una marca equivale a un fortalecimiento de las barreras a la entrada para los competidores.

La coyuntura es difícil, pues el país se acostumbró a un alto dinamismo en los años anteriores, que atrajo nuevos actores, aceleró el ritmo de la competencia e inspiró nuevas estrategias. Ahora, en un contexto de menor dinámica en la economía, las empresas buscan mantener el crecimiento de sus marcas. La consecuencia es una competencia más intensa y exigente, donde los errores se pagan caro.

El cambio de ritmo ocurre en un momento de transformación para muchas marcas. En el comercio minorista llegan al país Jumbo, Ripley, Jerónimo Martins y amplía su presencia PriceSmart. En el sector financiero aterrizó CorpBanca. En telecomunicaciones, Comcel cambió de nombre y ahora Claro es la punta de lanza del servicio convergente, Movistar recogió los servicios fijos, móviles y de datos de Telefónica y la antigua Telecom y el mercado está a la espera de lo que ocurra con nuevos operadores de cuarta generación.

En aerolíneas, Avianca será la marca de la integración que a finales de 2009 hizo con Taca, mientras se afianzan los operadores de bajo costo como Easy Fly. Y hasta las corporativas, como Nutresa, buscan apalancarse y respaldar las marcas de su portafolio. De hecho, está compañía arrancará una agresiva campaña publicitaria en los próximos días para acercar las 120 marcas de sus seis negocios al consumidor y mostrarles su relación con este poderoso conglomerado de alimentos. Se estima que la estrategia tendrá un costo alrededor de los $18.000 millones.

El estudio de recordación se hizo en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla. Incluye dos fases diferentes; la primera, dedicada a adultos y la segunda a niños y jóvenes. En adultos, Colgate mantiene su liderazgo, tanto en la categoría general como en el mercado de cremas dentales. Jet, por su parte, es la marca más recordada al cruzar todos los puntajes en todas las categorías, por delante de Colgate, Fruco y Avianca. Uno de los hechos más destacados en este grupo es el crecimiento de agua Cristal, de Postobón, y de Samsung.

Por el lado de los niños y jóvenes, los resultados presentan varias coincidencias con la medición de adultos. Adidas y Nike llevaron su dura competencia en la categoría de zapatos tenis al terreno general. Agua Cristal es la que más crece en niños y Jet encabeza la comparación entre todas las categorías. En sectores específicos, Bancolombia, Éxito, Avianca y Chevrolet se destacan por puntear, tanto en los mayores como en los menores.

Además, un tercer análisis complementa el estudio: En el frente del apego emocional, Colgate de nuevo lidera, seguida por Coca-Cola, Adidas y Sony. La agitación en la competencia y el desarrollo de nuevas estrategias son confirmados por los líderes de las empresas. “Tenemos marcas diversas operando: Avianca, las de Taca, Aerogal, Tampa. Eso genera sobrecostos y falta de claridad en la propuesta de servicio. Llevamos tres años en el proceso de fusión y ya estamos maduros para comprometer la marca Avianca frente a todos los viajeros de la región”, afirma Fabio Villegas, presidente de Avianca, y confirma que a finales de mayo se dará la unificación de la marca. Según Villegas, la inversión más alta se dio en la integración de servicios y tecnología, que sumó US$100 millones, pero la estrategia genera sinergias superiores a US$200 millones.

En el caso de Coca-Cola, gran parte de sus esfuerzos ha estado dirigida a su foco de negocios, las gaseosas. Dio prioridad a la marca Coca-Cola, lanzó Fanta y le dio aire a Quatro y Sprite. Acompañó la estrategia con el lanzamiento de Fuze Tea. Para Agua Brisa, el camino de posicionamiento es hacia la sostenibilidad, con acciones mucho más enfocadas en medios alternativos y no tradicionales, mientras en jugos Del Valle, la tarea pendiente es inyectar más innovación. “Estamos trabajando en nuevas presentaciones, pues cada nivel socioeconómico tiene clusters de precio. Allí, por ejemplo, se han detectado presentaciones más pequeñas que permiten promover consumos y aumentar per cápitas. Hemos crecido 50% las presentaciones que tenía la firma hace tres años”, explica Marcelo Boffi, presidente de Coca-Cola en Colombia.

Por su parte, Alquería se ha involucrado en una estrategia de expansión geográfica en el país. “Hace 10 años, 97% de la operación la teníamos en Bogotá y la Sabana y el 3% restante en Cali. Hoy, ese panorama ha cambiado. Crecimos en Cali en 2004, tres años después llegamos a Bucaramanga, a finales de la década pasada ingresamos a Medellín y el año pasado a la Costa. Las ventas en el centro del país hoy pesan 65%. Este año podemos llegar en ventas a $690.000 millones”, señala Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería.

Chevrolet ha variado su portafolio para reflejar la creciente importancia de una nueva clase media, con un mayor poder adquisitivo, que está empujando el desarrollo de ciudades intermedias. “El país y el mercado han crecido porque la clase media ha crecido. El estrato 3 representa entre 40% y 45% de nuestras ventas. Incluso, hay ciudades como Cali, donde el estrato 2 empieza a tener relevancia. Entre los estratos 2, 3 y 4 tenemos 65% de las ventas de la compañía –explica Jorge Mejía, presidente de GM Colmotores–. Además, hemos abierto en ciudades que en el pasado no eran tradicionales vitrinas para carros, pero hoy lo son, como Riohacha, Tuluá, Florencia o Yopal, entre otras”.

El comportamiento del consumo privado es una de las variables fundamentales que determinará el crecimiento global de la economía este año. Los gerentes de mercadeo saben que están obligados a jugársela a fondo. La guerra de las marcas continuará este año, cada vez más exigente y compleja. Las siguientes páginas de este informe muestran la complejidad de esta competencia.
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