| 8/18/2016 12:00:00 AM

Las estrategias de Éxito para ser el rey del retail en Suramérica

Intercambios de acciones, fusiones y adquisiciones son algunas de las estrategias adoptadas por el Grupo Éxito para liderar el comercio en el mercado suramericano.

Nadie sabe si aquello de “nosotros no vamos a cambiar el letrero” fue una orden o un vaticinio de Gonzalo Restrepo, presidente de Almacenes Éxito, cuando en 1999 el grupo francés Casino compró 25% de las acciones de la compañía en una negociación que ascendió a US$176,7 millones, la más grande hasta ese momento en el país.

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Lo cierto es que hasta ahora el Grupo Éxito ha cambiado de dueños, juntas, administradores, formatos, productos, sedes, competidores, empleados y estrategias pero ha conservado ‘el letrero’, pese a que la transformación de la compañía ha sido total en las últimas dos décadas.

Su origen se remonta a 1949, cuando nació como un almacén de telas en un céntrico y pequeño local de cuatro metros cuadrados en el barrio Guayaquil de Medellín. La idea fue de Gustavo Toro, un hombre sencillo y promotor del autoservicio.

En el almacén de telas de la carrera Alhambra con calle Pichincha, cerca de la famosa Plaza de Cisneros, Toro les ofrecía un trabajo a madres cabeza de familia para que confeccionaran camisas de colegio y también les financiaba máquinas de coser.

Así surgió el negocio textil de la empresa, relata Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito desde hace ocho años, quien destaca que esta área cuenta hoy con alianzas con más de 250 Pymes que generan 7.500 empleos y atiende a 18 millones de clientes. “Es un tejido textil hecho a partir del tejido social”, dice.

Con la fuerza del incipiente tejido social, la empresa familiar de los Toro compró el local de la Calle Colombia, donde funcionaba la cadena norteamericana Sears, famosa en los años 60 y sobre el cual don Gustavo llegó a decir que su almacén de telas allí sería “un éxito”. Y así lo ha sido.

En la década de los 90, ante la necesidad de conservar en el tiempo una de las empresas más emblemáticas de los antioqueños, la familia Toro permite el ingreso como accionista a Suramericana de Seguros, empresa líder del entonces llamado Sindicato Antioqueño, y de la banca de inversión J. P. Morgan.

Algunas de las empresas del hoy Grupo Empresarial Antioqueño también tenían inversiones en la Gran Cadena de Almacenes, Cadenalco, propietaria de los almacenes Ley. Esto facilitó que en 1995 Cadenalco comprara 7% de Éxito y este 11% de Cadenalco y que también fueran socios en Cativen de Venezuela y en Makro, que recién llegaba a Colombia.

En 1999, ‘el pez chico se comió al grande’ y mediante una Oferta Pública de Intercambio de Acciones realizada en la antigua Bolsa de Bogotá, el Éxito se quedó con el control de Cadenalco y comenzó su proceso de expansión en el mercado local. Éxito aportó sus 11 almacenes mientras que Cadenalco aportó 70 almacenes distribuidos en 31 ciudades –con marcas como Pomona, Ley, SuperLey, Óptimo, Próximo y La Candelaria–. Ese mismo año, Casino compra 25% del Éxito.

Con las compras locales, Éxito se consolidó como la mayor cadena de grandes superficies con presencia nacional. Y siguieron adquisiciones de marcas como Carulla, Super Inter y la alianza con Cafam.

En 2015 adquirió 54% de los negocios de su controlante en Suramérica –Grupo Casino–, representados en 18,8% de participación accionaria, el control del Grupo Pão de Açúcar (GPA) en Brasil y 100% de Libertad S.A. en Argentina. Esta operación ascendió a US$1.826 millones y, según Giraldo, le permitirá al Éxito capturar sinergias que aumentarán su margen Ebitda en 50 puntos básicos progresivamente hacia el cuarto año de implementación, con el apoyo de 200.000 colaboradores.

El Grupo Éxito no ha parado de expandirse en dos décadas y prueba de ello es que hoy tiene presencia en cuatro economías de Suramérica: Colombia, Brasil, Argentina y Uruguay, que sumadas corresponden a 75% de su población y 80% de su producto interno bruto.

Para Carlos Rodríguez, profesor de historia empresarial de la Universidad Nacional, la gran transformación fue impulsada por una estrategia defensiva frente a la llegada a Colombia de grandes jugadores del comercio. “A raíz de la llegada de Carrefour, que es el más fuerte en Francia, Éxito establece alianza con Casino”, dice Rodríguez.

Además del negocio de retail, el Grupo Éxito ha incursionado en otros sectores. En 2005 inicia la operación del negocio inmobiliario, crea la tarjeta de crédito Éxito y rompe la tradición de vender sólo de contado.

En 2007, cuando el Grupo Casino compra la mayoría accionaria de Almacenes Éxito –pagó US$311 millones y consolidó cerca de 55% de participación–, desplegó una nueva etapa de compras que arrancó con la centenaria cadena de supermercados Carulla y realizaron la primera emisión internacional de acciones a través de GDS. Crean Viajes Éxito, luego seguros y estaciones de servicio. En 2008 consolida la compra de Surtimax y en 2010 lanza el formato de tiendas de conveniencia Éxito Express.

La segunda etapa del proceso de internacionalización arrancó en 2011, cuando Éxito adquiere 100% de las acciones de Spice Investments Mercosur, compañía propietaria de las cadenas Disco, Devoto y Géant, en Uruguay.

En 2012, Cafam, Pomona y Ley terminan el proceso de unificación y se suman a las marcas Éxito, Carulla y Surtimax, que son las que quedan operando. También inauguran el negocio inmobiliario a gran escala con el primer Centro Comercial Viva, en el barrio Laureles de Medellín.

Para 2013 entran a competir en comunicación celular con Móvil Éxito, lanzan el servicio de giros internacionales y nace Aliados Surtimax. En 2014, Almacenes Éxito adquiere la cadena regional vallecaucana SuperInter, cuarta marca en ventas al detal en el país y se crea Gemex O&W S.A.S. como canal de venta directa.

Carlos Mario Giraldo, presidente del Éxito, asegura que hoy la compañía le está apostando al comercio sostenible, que incluye la compra directa a los productores agropecuarios, están asumiendo riesgos, siguen forzando cambios para consolidar un negocio que han definido como omnicanal.

“Colombia y sus compañías están apostándole al liderazgo regional y queremos ser parte de este momento histórico de las empresas colombianas”, dice el presidente del Grupo Éxito.

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