| 11/14/2013 5:00:00 AM

Genio financiero

El presidente de Bancolombia, Carlos Raúl Yepes, tiene un nuevo estilo de gerenciar la banca que está revolucionando el negocio financiero en el país.

En el sistema financiero colombiano, Bancolombia tiene lo que Standard & Poor’s llama “una posición no retada” como líder del mercado. Con 24.7% de participación, Bancolombia es una operación de “naturaleza sistémica”. Es tan grande que, tanto en las buenas como en las malas, su desempeño determina el del sistema financiero del país.

En una entidad de esa magnitud, la estrategia debería ser expresada principalmente en términos de rentabilidad, penetración y apalancamiento. Por eso sorprende el discurso del presidente de Bancolombia, en el que el mantra es “calidez, respeto, cercanía e inclusión”. La consigna de Carlos Raúl Yepes es lograr una “banca más humana”.

No son palabras vacías. Desde las comunicaciones formales hasta el trato rutinario con las personas que se encuentra en los corredores, Yepes está siempre transmitiendo el mismo mensaje. La gente ya sabe que este no es un discurso pasajero, sino que va en serio.

Lo más importante es que, tres años después del nombramiento de Yepes, los resultados se ven y ya la gente habla de un nuevo modelo de gestión y liderazgo que esta entidad le está planteando al país. Es una estrategia basada en el respeto como forma de administración, la ‘venta responsable’ como principio, la inclusión como estrategia de crecimiento y, en general, el amor por la condición humana como base del plan de negocios. Parecería algo completamente fuera de lugar en el mundo frío de la intermediación financiera, pero está funcionando.

Los activos del Grupo Bancolombia crecieron 25,5% en 2011 y 14,6% en 2012, y a agosto de este año, mostraban un aumento cercano al 30% frente al mismo periodo del año anterior. Esta expansión obedece tanto a un crecimiento orgánico en el mercado colombiano, como a adquisiciones internacionales, con la compra del Grupo Financiero Agromercantil de Guatemala y de los activos del HSBC en Panamá. Si bien la compra de este último banco ha generado estrés en los indicadores, las calificadoras han ratificado la buena nota de la entidad.

“Algo bueno debemos estar diciendo, porque nos quieren oír”, dice Yepes. El presidente del Bancolombia se ha convertido en invitado de rigor en escenarios donde se discute cómo generar modelos empresariales nuevos para Colombia. Otras empresas organizan reuniones con sus cuadros directivos para que Yepes explique su manera de entender los negocios y el mundo; es invitado a foros sobre liderazgo empresarial donde aclara por qué estas ideas de una ‘banca más humana’ son necesarias para la sostenibilidad de largo plazo del negocio; y se ha convertido en un adalid de la transparencia, que ha abierto el banco para que su gestión en estos frentes sea medida por entidades internacionales especializadas. En el mundo empresarial colombiano se habla de Bancolombia y de Yepes como ejemplos a seguir.

Banca humana

En noviembre de 2010, David Bojanini llamó a Yepes, desde su posición de miembro de la junta directiva del Bancolombia, para notificarle que era el nuevo presidente de la entidad.

“Cuando me ofrecieron este nuevo cargo me planteé: tengo que llegar con un propósito”, afirma Yepes. Su formación con los jesuitas en el colegio salió a relucir. Se propuso tomar el toro por los cuernos y asumir lo que, en su sentir, es el gran problema de la banca. “Que el sistema financiero no esté pensando en las personas, sino solo en obtener utilidades, es un principio que está llamado a desaparecer. Es necesario generar valor y rentabilidad social, no solo utilidades”, explica.

Augusto Restrepo, vicepresidente corporativo, asegura que todo se empezó a concretar en un principio muy sencillo: “uno siente que al sector financiero le ha faltado ser más humano”. La solución, en consecuencia, es volverlo humano. Esto podría parecer la receta del desastre, como si alguien pretendiera manejar un banco a partir de buenas intenciones. Sin embargo, la historia ha demostrado que la opción contraria sí asegura el desastre. La crisis global de 2008 fue resultado del comportamiento de unos banqueros que olvidaron los valores éticos y su obligación de servir a los clientes y se limitaron a concebir sus entidades como unas máquinas de fabricar dinero.

El académico Mehran Ebrahimi, del Departamento de Administración y Tecnología de la Universidad de Quebec en Montreal, Canadá, está realizando una investigación sobre el caso del nuevo liderazgo que ejerce Yepes en Bancolombia. Ebrahimi explicó a Dinero que “en el mundo actual, una crisis puede ser devastadora y hacer desaparecer incluso a grandes entidades financieras. La crisis de 2008 nos mostró cómo algunos de los bancos más importantes del mundo, como Lehman Brothers, quebraron en pocos días. Las empresas con pies de arcilla no pueden atravesar las crisis. En contraste, la humanización de la banca, liderada por Carlos Raúl, invita a cada empleado a ser la raíz sólida que la tempestad no podrá perturbar”.

De hecho, las ideas de Yepes están alineadas con el pensamiento moderno sobre la innovación en negocios de servicios, según el cual el objetivo final es entregar valor a los usuarios a través de unos puntos de contacto entre ellos y la empresa. En servicios, la calidad humana en el diseño y la entrega de ese valor son cruciales para el logro de la diferenciación y la ventaja.

En una organización del tamaño de Bancolombia, aplicar este principio de la “banca más humana” implica que el líder debe comprometer a 46.000 personas en siete países para que actúen siguiendo esta pauta. La propuesta de Yepes se quedaría en un manual de buenas intenciones si no logra que sea asumida hasta por el último de los funcionarios.

Al respecto, Ebrahimi dice: “Dos cosas han llamado nuestra atención. La primera es la fuerza de la convicción del presidente y la autenticidad con la cual él conduce este proceso. Son numerosos los dirigentes que hablan en su discurso de modos de gestión más humanos; sin embargo, no trascienden a la práctica. En el caso de Carlos Raúl, estamos frente a un fenómeno inverso. Su convicción es profunda, él logra movilizar su carisma y su ejemplar liderazgo para la realización de su proyecto de humanización de la banca. La segunda es que en el sector financiero (quizás el de menor apertura al discurso del management humano) exista un presidente de un banco que cotiza en bolsa y que vaya en esta dirección. Esta situación nos ha interesado, por el valor y el coraje que implican”.

¿De dónde viene Yepes?

Carlos Raúl Yepes nació en Medellín en 1964 e hizo sus estudios de primaria y bachillerato en el Colegio San Ignacio de Medellín, con los jesuitas. Fue compañero de salón de Bernardo Alejandro Guerra, hijo de Bernardo Guerra, reconocido político de Antioquia; y de los hijos del exgobernador Juan Gómez Martínez, del fallecido Gilberto Echeverry y del también exgobernador Álvaro Villegas.

“Allí estaban Pablo, Pirry, El Huevo y Guerra. Era un salón muy poderoso”, explica, aludiendo a que muchos de ellos han jugado con los años un roles de influencia en la sociedad antioqueña.

Su contacto con los jesuitas se extendió hasta la universidad, pues se matriculó en Derecho en la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB). “Ignacio de Loyola me marcó. Sus principios eran herramientas para la vida”, explica. “De ellos aprendí a realizar diálogos internos, pensar en los demás con el objetivo de ser más para servir mejor”, explica.

Un profesor suyo de la UPB, Leonardo Uribe, lo vinculó inicialmente al Banco Industrial Colombiano (BIC). Uribe estaba a cargo de la materia de Introducción al Derecho y era el secretario general del BIC. “Él no ponía sino ‘unos’”, recuerda Yepes. Trabajó también para la oficina de Carlos Alberto Velásquez, reputado abogado comercial, donde le tocó hacer de todo.

Estuvo en la Unión de Bananeros de Urabá (Unibán), como secretario jurídico. Entonces tuvo la oportunidad de trabajar junto con Carlos Mario Giraldo, actualmente presidente de Almacenes Éxito y otro de los grandes del notablato paisa. Luego volvió al Bancolombia y de allí pasó a la vicepresidencia jurídica de Cementos Argos y, en 2010, al cargo que ocupa actualmente.

Jorge Londoño, quien le entregó el bastón de mando a Yepes en 2010, recuerda que este fue protagonista de primera línea en los tres momentos más importantes de la entidad en los últimos 20 años. En eso coincide Jaime Alberto Velásquez, el actual vicepresidente de estrategia y finanzas de Bancolombia. Según él, “Yepes estuvo en el negocio con los Gilinski, en la emisión de ADR en la Bolsa de Nueva York y en la capitalización del Banco en el año 2000”. Para Velásquez, con esas tres operaciones se forjó el destino del banco, que lo llevó al lugar que ocupa hoy.

En 1997, Velásquez, siendo vicepresidente financiero, era el jefe de Yepes. Para la adquisición del Banco de Colombia, que en ese momento era propiedad de los Gilinski, por parte del BIC, estuvieron enclaustrados durante un año, entre abril de 1997 y abril de 1998. Su centro de operaciones fue una casa de banquetes en el Barrio Castropol en el sector de El Poblado en la capital Antioqueña.

“En abril de 1997 nos llamó Jorge Londoño y nos contó de la operación. ‘No pueden enterarse ni sus esposas’, nos dijo”, recuerda Velásquez. Así, el negocio se mantuvo en total confidencialidad hasta agosto de ese año, cuando se anunció oficialmente la adquisición. Ni Yepes, ni Velásquez, ni ninguno de los que los acompañaron tuvieron un fin de semana de descanso durante aquel año. “Eso demuestra la capacidad de trabajo de Yepes”, recuerda Jorge Londoño.

Yepes también estuvo en el equipo del banco que adelantó el proceso de capitalización en el año 2000, cuando el país pasaba por su más profunda crisis económica. Todo el sistema financiero había tenido que fortalecer su capital y la mayoría de los bancos habían acudido a la línea de capitalización del Fondo de Garantías de Instituciones Financieras (Fogafín), un salvavidas creado por el gobierno Pastrana para impedir que la estantería se viniera abajo. Sin embargo, los accionistas del Bancolombia escogieron el camino más difícil: capitalizar a través de una emisión de acciones, justo cuando la confianza estaba más deteriorada.

La operación fue un éxito, pero solo llegó a buen puerto después de pasar varios sustos. A finales de marzo de 2000, un día antes de que venciera el plazo para la capitalización, no se había logrado obtener la totalidad de los recursos. El entonces presidente de la entidad, Jorge Londoño, recuerda que la preocupación era enorme, porque si fallaba la emisión, el banco estaría en problemas graves. Lo que vino en esas 24 horas fue trabajo continuo y sin descanso.

“Esa capitalización vivió al final un proceso muy duro y complejo. Carlos Raúl dirigió jurídicamente todo. En la última etapa terminó siendo un proceso casi heroico”, explicó Londoño. Finalmente, el 31 de marzo, a las 4 de la tarde, cuando expiraba el límite para capitalizar la entidad, los recursos de la inyección de capital estuvieron en la caja del banco. Yepes y el equipo lograron traer el cheque a casa.

Para Yepes estos fueron años de aprendizaje y formación en los más exigentes escenarios. Esos niveles de estrés y exigencia no llegaron sin costos. El exceso de trabajo y factores genéticos lo llevaron al hospital por cuenta de afecciones cardíacas. Tuvo una cirugía a corazón abierto. En los últimos años, Yepes ha tenido que soportar varias enfermedades. “He estado seis veces en la clínica: el hígado, la diabetes, la dislipidemia, el páncreas, el colon, la peritonitis… De resto estoy bien”, comenta con humor.

Yepes afirma que ha logrado superar todas esas dificultades. “Hoy estoy mejor que nunca”, afirma. La enfermedad lo llevó a reflexionar, como lo ordenan los principios jesuitas. Le bajó el ritmo a la carrera. De esas maratónicas jornadas de 48 horas de trabajo continuo ya no queda nada. Se organizó para trabajar mejor. “Madrugo para levantarme y acostarme, a veces ni llego a los titulares de CM&”. Su esposa Gloria Gaviria y sus hijos Santiago y María Luisa son hoy su permanente compañía y el motivo de su vida.

Medir, medir y medir

La estrategia de la banca más humana tiene que reflejarse en experiencias concretas, memorables y creadoras de valor para los clientes. El primer tema es facilitar a la gente la experiencia de acceder al Banco. “Para los usuarios, ir a un banco es como ir a una notaría, al odontólogo o a un centro de servicio de celulares. No va porque quiere, va porque le toca. La banca humana solo es rentable si logra cambiar esto, si es agradable ir al banco porque todo sale bien: no hay filas, los trámites son rápidos y la atención es amable. Eso genera eficiencia y recomendación”, asegura Jaime Velásquez, vicepresidente de Estrategia.

Para ello, la inversión en tecnología es fundamental; el banco invierte al año US$150 millones en este frente.

También es necesario cambiar la forma como se mide el aporte de los trabajadores al logro de los objetivos. Mientras en la banca tradicional los colaboradores son medidos exclusivamente por indicadores como el volumen de colocaciones o la recuperación de cartera, en Bancolombia se añade como indicador fundamental el “Índice de Recomendación Neta”: ¿cuántos de los clientes atendidos recomendarían al Bancolombia? Actualmente, este indicador está cerca a 60%, mientras en el resto del sistema llega apenas a 20%.

Y, mientras en otras entidades el indicador de ventas se refiere únicamente al valor de los créditos colocados, en Bancolombia se consideran las “ventas responsables”, otra diferencia central. “No queremos venderle servicios a la gente solo por vender”, explica Yepes. “¿Por qué le vamos a dar una tarjeta de crédito a alguien que ya tiene tres? ¿Para qué empujar a alguien a tomar más crédito, cuando su capacidad de pago ya está en el límite? Es necesario preguntarse hasta dónde la morosidad en la cartera tiene que ver con problemas de los deudores y hasta dónde con irresponsabilidad en la asignación de créditos”, afirma.

Todo esto implica un giro en la administración del talento humano. Luis Arturo Penagos, vicepresidente de Gestión de lo Humano, explica que la banca más humana ha significado “cambios profundos en la forma de relacionarnos. Más de 3.000 empleados participaron en la creación del nuevo mapa de cultura de la corporación que, además de buscar el crecimiento, la eficiencia y la rentabilidad, ha incorporado otros valores como el respeto y la cercanía”.

El cambio de cultura obliga a los directivos a prestar atención a elementos que pueden parecer detalles pequeños, pero que son significativos para las personas. En Bancolombia quedaron proscritos el uso obligatorio de corbata, la palabra ‘doctor’ y los horarios inflexibles.

Piedad Ossa, una de las personas encargadas del servicio en el Banco, asegura que la primera junta de Yepes cuando llegó a la presidencia fue con todo el personal de aseo y vigilancia. “El doctor Carlos Raúl”, dice Ossa, que sigue pegada a la antigua manera de referirse a los jefes, al menos ante personas ajenas a la entidad, “me llama por el nombre. Tiene una gran memoria para los nombres de las personas”, destaca. Recuerda que una vez le envió un correo y que él mismo se lo respondió. “Una persona así de importante no hace eso”, explicó.

La oficina de Yepes es de puertas abiertas. Además ha asumido una vida nómada: tiene el hábito de instalarse en una oficina en cualquier piso del edificio por una semana. “Le gusta trabajar con la gente cerca”, dice Velásquez, vicepresidente financiero.

Pero nada de ello, ni el adiós a la corbata y al ‘doctor’ serían algo si los resultados se deterioran. “La banca más humana no es una invitación a la irresponsabilidad ni a la falta de rigor”, explica Yepes.

La transformación promovida por Yepes hacia la banca más humana se ha reflejado en resultados positivos en los indicadores financieros tradicionales. No solamente la participación de mercado ha aumentado, también los indicadores de calidad están en buenos niveles. “La cartera vencida es de las más bajas del sector y los índices de cobertura son superiores a 160%. Hemos crecido en cuentas corrientes y cuentas de ahorro; además, somos el primer banco en crédito de consumo y primeros en cartera comercial. Estamos bien en crédito hipotecario y de vehículos. En casi todos los mercados somos los primeros”, explica Santiago Pérez, vicepresidente de Personas y Pymes.

Estos resultados se logran al aplicar otro eje de la estrategia, el de inclusión financiera. Bancolombia está profundizando su red de distribución en lo que Pérez llama la otra Colombia. “Estamos ya en la frontera petrolera en poblaciones como San José del Guaviare y San Vicente del Caguán. Esta última es la sede que hoy tramita más créditos de Finagro en el país”, explica.

Con su programa de corresponsales bancarios han alcanzado 2.000 nuevos puntos en todo el país. Es el primer banco en transacciones a través de corresponsales bancarios, con 35% del mercado.

“Estamos en 750 sitios del país y muchos ni siquiera son municipios”, afirma Pérez.

Además, crearon el producto “Ahorro a la mano”, que ha recibido reconocimientos de las fundaciones Rockefeller y Bill y Melinda Gates. Este permite a las personas de escasos recursos tener una cuenta de ahorros desde su celular, con buena rentabilidad y con seguro de hospitalización. Actualmente hay 80.000 cuentas de este tipo.

Poco a poco, Carlos Raúl Yepes ha convencido a la gente de que su estrategia tiene sentido y da resultados. Mauricio Rosillo, su vicepresidente jurídico actual, asegura que Yepes es algo más que un buen ejecutivo. “Es un ser humano excepcional, de otro nivel y va a llegar mucho más lejos de lo que muchos esperan”.

En una institución del tamaño de Bancolombia, tres años no son nada. El motor de cambio de cultura toma tiempo para arrojar sus mayores resultados en temas como innovación y nuevos servicios. De otra parte, el modelo tendrá que mostrar qué tan robusto es, cuando vuelva la volatilidad del entorno económico. El potencial de transformación es grande, en una actividad donde los modelos de negocio se están transformando rápidamente en el mundo. Si la banca humana logra demostrar su valor en el largo plazo, este podría ser un fenómeno de gran calado, tanto en Colombia como en el ámbito internacional.

Por ahora, Yepes simplemente reafirma su compromiso. “Esto no es un eslogan, ni una campaña publicitaria. Estamos buscando no solo la transformación del banco, sino también de la sociedad”. Esto apenas comienza.

El fútbol


Uno de los nuevos fetiches de Carlos Raúl Yepes es Los once poderes del líder, el nuevo libro de Jorge Valdano, el exfutbolista de la selección argentina, campeón del mundo en 1986. Valdano estuvo en Medellín recientemente y aprovechó para reunirse con Yepes. Como signo de respeto y admiración le dejó el libro autografiado con la siguiente inscripción reveladora: “Para Carlos, amigo del fútbol, de la palabra y del liderazgo ético”.

Yepes es hincha de Nacional a morir. De joven, con su amigo del alma, Juan Pablo Arango, iba a los partidos del verde en todas las ciudades. Se metía a las concentraciones y estaba en la primera línea de las tribunas para hacerle fuerza al equipo de su alma.

Eso le permitió hacer muchos amigos en el fútbol. Uno de ellos fue Andrés Escobar, quien murió asesinado el 2 de julio de 1994. “Ese día lloramos, porque éramos muy cercanos a Andrés”, anota Arango. Como recuerdo, en 2012 Eduardo Rojo, el mejor amigo de Andrés, le regaló la número 2 del Nacional que portó Escobar. También es amigo de Juan Pablo Ángel, de Falcao, de James Rodríguez. En su casa tiene un cuarto con todas las camisetas originales que ha logrado conseguir. Una del Atlético de Madrid con la que jugó Falcao en Bucarest en la final de la Europa League y marcó un gol de antología. Tiene una camiseta de James Rodríguez, del Porto, una de Iván Ramiro Córdoba, varias de Juan Pablo Ángel, una del delantero francés Thierry Henry y una de Beckham. En la lista también están Del Piero, Pablo Aimar, del Barça, del Boca…

Mantiene permanentes pero amables disputas por razones de fútbol con Mauricio Rosillo, vicepresidente Financiero del Banco, hincha de Millonarios, y con el superintendente Financiero, Gerardo Hernández, hincha de Santa Fe.

Su tarea con el fútbol va más allá de ir al estadio. Ramón Jessurum, presidente de la División Mayor del Fútbol Colombiano, respondió a una convocatoria que hizo Yepes para discutir los problemas de violencia en el fútbol y promover estrategias para superarla.

“Enaltece y se siente uno muy contento de que gente tan ocupada se fije en el fútbol. Establecimos con él la creación de unas mesas de trabajo para tratar un tema que él llama ‘Cultura Estadio’. A raíz de unos hechos del fútbol nos dirigió una carta y fijamos una cita, cita agradable donde nos enriquecimos con ideas que fueron surgiendo, con el compromiso de ponerlas en práctica”.

Un buen amigo


Ronald Muñetón Carmona tiene hoy 21 años. Nació y creció en una de las comunas de Medellín. Para subsistir cuidaba carros cerca del estadio Atanasio Girardot. Un día conoció a Carlos Raúl Yepes, quien se desempeñaba como vicepresidente de Cementos Argos. “Yo no sabía quién era él y logramos hacer amistad. Yo estudiaba Física en la Universidad de Antioquia, gracias a una ayuda del Fondo EPM. Pero me desenamoré de la Física y me retiré”, explica. Esa decisión le hizo perder la ayuda del Fondo EPM. Así que se quedó sin apoyo, pero con ganas de seguir estudiando. Entonces se presentó para estudiar Mecatrónica en la Institución Universitaria Pascual Bravo.

“Llegó el tiempo de la matrícula y yo no tenía plata. Mis recursos provenían de lo que me queda por los partidos cuidando carros y eso dependía de cómo iban Nacional y Medellín. En ese momento iban mal y entonces el único que iba al estadio era don Carlos, que es muy hincha de Nacional”. Muñetón le contó de su problema, Yepes le ayudó y pudo seguir estudiando. A partir de esa experiencia y ya estando en el Bancolombia, Yepes creó el programa ‘Sueños de Paz’ que financia los estudios de la población vulnerable. Ronald realiza hoy su práctica en Bancolombia. No ha perdido contacto con Yepes de quien guarda el número de su celular y a quien llama de vez en cuando para saludarlo, pues la amistad que le ofrece Yepes, dice Ronald, es genuina.
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