| 4/28/2016 12:00:00 AM

Las marcas enfrentan su mayor reto con el aumento de precios en productos

Las marcas están enfrentando uno de los mayores retos: el aumento de los precios. ¿Hasta dónde pueden llegar? ¿Cuáles son los precios óptimos en esta coyuntura? Ejercicio de Dinero e Invamer Gallup.

Marzo pasado trajo uno de los resultados que más preocupa a economistas, empresarios y consumidores: la inflación de ese mes registró una variación de 0,94; en los tres primeros meses del año se situó en 3,55%, y en los últimos doce meses llegó a 7,98%, muy por encima del rango meta del Banco de la República, encendiendo las alarmas.

El aumento del dólar –que incrementó los precios de los productos y materias primas importadas– y el Fenómeno del Niño –que disparó el valor de los alimentos y algunos servicios como la energía– fueron los principales impulsores del aumento en la inflación.

Sin embargo, y a pesar de las cifras, la dinámica del comercio sigue relativamente bien y algunas categorías no han perdido fuerza. Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, señala que la inflación en Colombia tiene dos grandes componentes: servicios y productos. “Una buena parte de la inflación la representan los servicios, en particular los arriendos, los servicios públicos, la educación y la salud, que explican el 54% de la inflación anual a marzo de 2016. Por el lado de los productos, no todos subieron precios por encima de la inflación del año pasado; de hecho, de las 20 categorías de productos que mide el Dane, 7 ubicaron sus precios por debajo de la inflación de 2015”, dice.

Además, según un informe de Bancolombia, las ventas de comercio al por menor están al alza, excluyendo vehículos y combustibles (ver sección de Indicadores). Entonces, ¿qué está pasando? Para Martín Orozco, gerente de Invamer Gallup, “la gente está a gusto con su estándar de vida –las cosas que puede comprar y hacer– eso no está tan perjudicado. Sabe que las cosas le cuestan más, pero el estándar no se está afectando. Lo que ocurre es que no hay tantas compras por impulso y hay un pensamiento más racional. Pero el arriendo, los servicios y el mercado, la gente los puede pagar”, afirma.

Eso también representa que el bolsillo comienza a apretarse y, cuando esto pasa, “aunque el consumidor tenga preferencia por una marca específica, empieza a poner en la balanza temas más racionales. Si en los últimos años el consumidor ha aprendido a comprar, esto ahora se va a ver con mayor intensidad”, agrega Orozco.

En ese sentido, Dinero e Invamer Gallup quisieron hacer una aproximación a cuál es el precio óptimo que los consumidores consideran deben tener los productos en unidades básicas y, dónde las marcas pueden tener un peso adicional, pues –como advierte Orozco– “los precios deben estar asociados a una marca y la percepción cambia de acuerdo con la marca que esté”.

Se identificaron 8 categorías de consumo masivo (gaseosa, cerveza, leche, café molido, arroz, pastas, detergente en polvo y crema dental), y en 7 de ellas se pusieron las dos marcas con mayor recordación en la categoría correspondiente. Solo en una, cremas dentales, se hizo el ejercicio con una sola marca: Colgate.

Las encuestas preguntaron a los consumidores, en tres niveles de precios, cuál es el económico (considerado por los consumidores como muy barato), óptimo (los precios adecuados) y caro (es el límite superior para el producto y que a este precio se vuelve tan costoso para los encuestados, que podrían dejar de comprarlo).

La gran conclusión es que, según Orozco, el precio óptimo está demasiado cerca al económico. “Cuando esto ocurre, el consumidor está tratando de hacer compras más racionales. La gente piensa en economía”.

Estos fueron los resultados:

Lea también: Los precios no dejan de crecer, la inflación alcanzó el 7,98% en marzo

Ficha técnica estudio Precios

Empresa encuestadora: Invamer Gallup // Tamaño de la muestra: 200 encuestas // Ciudades: Bogotá: 50% / Medellín: 20% / Cali: 20% / Barranquilla: 10% // Estratos 4, 5 y 6: 24,50% / 3: 37,50% / 2: 38% // Tipo de entrevista: telefónica // Trabajo de campo: la recolección de la información se llevó a cabo entre el 10 al 21 de marzo de 2016. // Margen de error: 4,9%, con un 95% de confianza.

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