| 10/3/2013 7:00:00 AM

Un negocio de película

Cine Colombia se convirtió en una de las joyas de la corona para el Grupo Santo Domingo y es líder indiscutible en un mercado que ya registra 44 millones de espectadores al año. Munir Falah lidera esta revolución en el negocio del entretenimiento.

Este año se va a romper un récord en Colombia: 44 millones de personas habrán ido a cine, registrando la marca más alta en la historia reciente. A pesar de la piratería y la competencia de múltiples formas de entretenimiento, la exhibición de cine es un negocio en auge. En el corazón de este fenómeno está Cine Colombia, empresa que hoy tiene cerca de 50% de penetración de mercado en el país. Y en el corazón de Cine Colombia está Munir Falah, un hijo de inmigrantes libaneses que dirige la empresa desde 1990 y la ha convertido en uno de los distribuidores y exhibidores de cine más grandes e innovadores de América Latina.

Hoy por hoy, Cine Colombia factura $300.000 millones y genera un Ebitda cercano a los $80.000 millones, que crece a 15% anual. Su ritmo de crecimiento en ingresos es uno de los más altos entre las compañías de propiedad de Valorem, la holding de inversiones de la familia Santo Domingo.

Falah es el timonel que ha conducido a la empresa a través de este camino de éxito. El resultado no habría sido fácil de predecir a comienzos de los años 90, cuando en Colombia se registraban 13 millones de espectadores, Cine Colombia facturaba $7.000 millones y perdía plata. La competencia del video ya había hecho mella en el negocio y las audiencias caían. Falah lideró un cambio radical en el modelo de negocio. La empresa es hoy una combinación poco común de distribuidor y exhibidor, una fórmula que le ha funcionado muy bien. En el ámbito internacional, Falah se mueve como pez en el agua y ha logrado contratos exclusivos de distribución con Fox y Warner. En su álbum personal de fotografías se le puede ver departiendo con grandes estrellas de Hollywood como Will Smith, Sandra Bullock, Adam Sandler y John Travolta.

Dentro de Colombia, la opinión favorable de Falah es indispensable para que un proyecto cinematográfico llegue a realizarse. El director de una productora local, quien pidió no ser citado, señaló que inclusive antes de iniciar los procesos de producción de películas colombianas, el criterio de Falah sobre el posible éxito de un filme es indispensable. “Es imposible iniciar una producción sin que él se pronuncie, pues realmente conoce el mercado y sabe cuándo una película va a ser un éxito o no. Desde el principio debes tener el input de ellos. Cine Colombia es un curador en la industria”.

La gestión de Falah ha sido altamente efectiva desde la perspectiva de los inversionistas de Valorem, del Grupo Santo Domingo. Hoy, el valor de Cine Colombia podría ser el triple del que pagó Valorem por ella en el año 2008, y este múltiplo seguirá creciendo debido a la rápida expansión en el número de salas de propiedad de la empresa.

El ascenso de un magnate

Cine Colombia nació en 1927, cuando un grupo de empresarios antioqueños creyó en la posibilidad de construir salas de proyección. La compañía se convirtió en la gran proveedora de entretenimiento en las principales ciudades de Colombia y para los años 80 tenía teatros por todo el país. En 1988, el grupo Mayagüez adquirió la mayoría de las acciones de la firma, lo que implicó la entrada de Munir Fallah en el negocio del cine. Sus abuelos palestinos habían llegado a Colombia en el siglo pasado y se ubicaron en el Valle del Cauca, en Buga, donde Falah nació en 1958. Luego, por razones de negocios, su familia emigró hacia California, a una pequeña población llamada Culver City, donde pasó su infancia.

Culver City es una ciudad significativa en la historia del cine de Estados Unidos. Allí, funcionaron algunos de los más importantes estudios, como el de Metro Goldwyn Meyer, en los años dorados de Hollywood. Allí se produjeron clásicos del séptimo arte, como el Ciudadano Kane, la primera versión de King Kong, el Mago de Oz, 2001 Odisea del Espacio y Drácula. También se originaron allí muchos grandes éxitos de taquilla, como Hombres de Negro, El Código Da Vinci y Quantum of Solace, de la saga de James Bond, entre muchos otros títulos.

Falah nunca pensó que su infancia en Culver City le llevaría al negocio del cine, pero así fue. A su regreso a Colombia, terminó el bachillerato en Buga y luego viajó de nuevo a Estados Unidos, donde estudió ingeniería y francés en el California State University e hizo un MBA en la University of Southern California. Apenas se graduó, se fue a trabajar con Northrop, una de las principales proveedoras de aeronaves para el Departamento de Defensa de Estados Unidos. Viajó un año a Europa y luego regresó a Colombia.

A lo largo de esta experiencia profesional, Falah se formó como financiero. Por eso se vinculó a la Corporación Financiera del Valle, presidida entonces por Julio Manuel Ayerbe. Estando allí, una de las tareas que le encomendaron fue diseñar una estrategia de refinanciación para el sector siderúrgico del Grupo Mayagüez. El resultado gustó tanto a los accionistas del conglomerado, que le pidieron que continuara como vicepresidente financiero de las siderúrgicas del grupo. Eduardo Holguín, el hombre fuerte del grupo empresarial valluno, lo llevó a esa posición.

Cuando Mayagüez adquirió Cine Colombia, en 1988, Holguín necesitaba un gerente para ese negocio. Al considerar las capacidades que tenía Falah para la reorganización de empresas, Holguín consideró que ese joven de 30 años podría ser el indicado para darle la vuelta a la compañía. Falah aún recuerda la forma como Holguín le propuso que se hiciera cargo de Cine Colombia, cuando le dijo: “Tengo una compañía que no entiendo. Unos meses gana, otros pierde. Es Cine Colombia”. Holguín apeló al destino como argumento para convencer a Falah: “Usted, que se crió en la ciudad donde se dio la materia prima de este negocio, debería hacerse cargo de Cine Colombia”. Y Falah se le midió al reto.

“Yo me veo como administrador de una compañía. Una vez se tienen claros los principios de la administración, se aplican igual en todo negocio. Lo importante es rodearse muy bien y tener suficientes elementos de juicio. El sector en que se está es indiferente, si los principios de administración son los mismos. Es importante también que al administrador le guste el sector y el negocio”, explica Falah. Un par de años antes de asumir la presidencia de Cine Colombia, Falah contrajo matrimonio con Patricia Tascón, una caleña perteneciente a una familia relacionada con negocios de caña de azúcar y servicios inmobiliarios en el Valle del Cauca. Tienen dos hijas: Natalia, que es politóloga e internacionalista y ya se ha iniciado en los medios de comunicación, y Vanessa, quien continúa estudiando.

En esa época, el negocio del cine en Colombia mostraba un perfil crítico. Jorge Enrique Gutiérrez, gerente de Procinal, otra cadena exhibidora colombiana, recuerda que en los años 80 el cine había recibido un duro golpe por cuenta de la aparición del video. “Eso acabó con el cine en los municipios de Colombia. Yo recuerdo que tuvimos años de 90 millones de espectadores, cuando no había video y el precio de las boletas era controlado por el Estado. Todo lo hacíamos con grandes volúmenes de personas en todos los municipios del país”.

La industria llegó diezmada a la década de los 90. Las cifras de espectadores cayeron. Desde entonces, y hasta mediados de la década pasada, no se pudo superar una cifra de asistencia de 17 millones de espectadores al año. En la época dura de la guerra contra la droga, en las ciudades los hábitos de los colombianos cambiaron y la gente tenía miedo de salir a la calle en la noche. A finales de los 90, la mayor crisis económica de la historia golpeó fuertemente la capacidad de consumo de las personas. Sin embargo, Falah no se amilanó. Se dio cuenta de que el negocio de la exhibición y distribución de cine estaba pasando por un revolcón mayor, debido al cambio en el modelo de negocio a nivel global. En Colombia, además, se sumaba una tendencia económica de gran alcance, expresada en el ascenso de la clase media y la transformación de las ciudades causada por este motivo. Todo esto implicaba cambios de gran envergadura que podrían ser aprovechados como una oportunidad extraordinaria.

Falah rediseñó la empresa para aprovechar la recuperación económica, que finalmente llegaría en la segunda mitad de la década de 2000, lo mismo que los cambios en tecnología y en el modelo de negocio. La economía colombiana inició una trayectoria de crecimiento que se reflejaría en el fortalecimiento de los patrones de consumo de la clase media. En la última década la clase media se duplicó, al pasar de 15% a 28% de la población. El ingreso per cápita pasó de US$4.000 en el año 2006 a US$8.000 en 2012. Esto se ha reflejado en un creciente apetito por los productos de la industria del entretenimiento. La mayor parte de los clientes de Cine Colombia (casi 80%) está en edades entre los 12 y los 40 años, y pertenece a los estratos 2, 3 y 4. “Este es un negocio de clase media”, señala Falah.

En 2005, los ingresos por taquilla empezaron a crecer de manera exponencial. En 2007 se lograron los 20 millones de espectadores en Colombia. En los siguientes cinco años la industria se duplicó: para 2012, los teatros del país fueron visitados por 40,8 millones de espectadores. En 2013, es muy probable que se logren los 44 millones. “A agosto de 2013 íbamos creciendo 9% en espectadores y 12% en taquilla”, explica Falah.

El nuevo negocio del cine


Como parte de los grandes cambios en el negocio, la experiencia de ir a cine se ha transformado radicalmente frente a lo que era hace 20 años. Cine Colombia ha sido líder de este proceso en el país. La industria del cine se ha movido hacia un modelo de alta velocidad. Las películas deben generar sus ingresos esperados antes de que las versiones piratas lleguen a la calle. Hoy los estrenos en Colombia ocurren casi al mismo tiempo con Estados Unidos y los títulos duran muy poco en cartelera, entre dos y tres semanas, mientras que hace dos décadas una película podía ser exhibida durante dos meses en el mismo teatro. Los estrenos ocurren con una frecuencia que va entre cinco y seis películas por semana. Para el consumidor, la propuesta es clara: si le interesa la película, mejor vaya a cine hoy, porque muy pronto no podrá hacerlo.

Como resultado, las películas que logran el éxito lo hacen a gran velocidad. Por ejemplo, este año la película de terror El Conjuro está a punto de lograr el millón de espectadores, algo que no ocurría hace tiempo con este tipo de filmes. Entre 2008 y 2013 más de 30 películas lograron asistencias superiores a 1,1 millones de personas. El año pasado, La era del hielo 4 (en 3D), estuvo a punto de lograr los 3 millones de asistentes.

La tecnología hace parte de la experiencia desde el comienzo hasta el final. Los cortos se ven a través de la red (uno de los mejores predictores del éxito de una película es el número de veces que el trailer ha sido visto en youtube.com). Las boletas se reservan y se compran también por internet. La tarjeta de fidelización, otra expresión de la sofisticada plataforma tecnológica sobre la que funciona el negocio, se ha convertido en un elemento indispensable para los adictos al cine. La gente ve sus películas en un centro comercial cercano y va varias veces cada mes.

Cine Colombia ha tomado la delantera en la introducción de estos cambios, en particular en lo que se refiere a una transformación tecnológica que está sacudiendo las estructuras del negocio: el cambio de una tecnología de cinta de celuloide a una tecnología digital. Esto implica un cambio estructural de largo plazo en el negocio global. Para los estudios y los distribuidores esto resulta muy atractivo porque reduce costos e incrementa la flexibilidad para exhibir películas respondiendo ágilmente a los gustos de los espectadores. Sin embargo, la tecnología es costosa para los exhibidores, pues implica grandes inversiones en cada sala. Por este motivo, muchos exhibidores en el mundo han asumido este proceso con lentitud.

Los grandes distribuidores han anunciado que este es el último año en el cual enviarán películas en cinta a los teatros en Estados Unidos y Canadá. Aun así, cerca de 15% de las salas de exhibición en Estados Unidos, 33% en Europa y 49% en América Latina no han realizado la transformación tecnológica. Fujifilm anunció que no producirá más película para cine, así que el único productor que queda es Kodak, que está saliendo de su quiebra (Capítulo 11) en Estados Unidos. En este panorama, la estrategia de Falah ha sido la de acelerar la transformación tecnológica. Cine Colombia fue el primer circuito de teatros en América Latina en tener salas 3D. Las películas en 3D, que tienen entradas más costosas, se han convertido en grandes generadores de ingresos y contribuyen con cerca de 35% de la taquilla. Además, Cine Colombia es la primera compañía de América Latina en tener todas sus salas digitalizadas (248 pantallas en 37 complejos), con una inversión cercana a US$25 millones.

Esta velocidad de Cine Colombia en el cambio tecnológico, en el contexto de una región que va muy atrasada en el tema más trascendental de la industria, ha convertido a la empresa en un jugador especial, desde la perspectiva de los estudios y los grandes distribuidores en Estados Unidos. Esto, sumado al acceso a capital que tiene Cine Colombia a través de Valorem, crea unas condiciones privilegiadas para un proceso de expansión. Mientras varios de los competidores están ocupados actualizando su tecnología al formato digital, Cine Colombia se dedica a expandir el número de salas y buscar posibilidades de inversión internacional.

Cine Colombia ha aprovechado las tendencias de crecimiento en las ciudades colombianas y la acelerada construcción de centros comerciales. En los últimos 18 meses ha abierto 22 multiplex en centros comerciales y se espera que haya 60 nuevas pantallas en los próximos años. Recientemente se pusieron en marcha dos multiplex –Titán Plaza en Bogotá y Cacique en Bucaramanga–, que agregaron 21 pantallas y 3.978 sillas a la capacidad de exhibición. Están listos para abrir multiplex en Villavicencio, Ibagué y Cúcuta.

Actualmente, 95% de los teatros de Cine Colombia son propios. “Queremos tener en 2017 más de 400 pantallas”, explicó Falah. En ese momento, se espera que la asistencia haya crecido 50% y que el total de pantallas de todas las exhibidoras, que hoy está por encima de las 700, haya llegado a 1.000.

La estrategia de Cine Colombia ha sido la de expandirse con teatros propios. La valorización de estas inversiones luce muy bien en sus balances y aporta una base de activos fuerte para apalancar un proceso de expansión. Como resultado de sus inversiones en tecnología y finca raíz, de acuerdo con la Superintendencia de Sociedades, la compañía tenía $252.000 millones del activo representados en “propiedades, planta y equipo” al terminar el año 2012. Esto es, 72% del activo de este tipo en toda la industria, de acuerdo con esta fuente.

Andrés Arango, presidente de Ospinas, una de las principales constructoras de centros comerciales del país, afirma que Cine Colombia ha sido un socio clave en grandes proyectos como Plaza de las Américas, Centro Mayor y Titán Plaza, tres de los más grandes centros comerciales de Bogotá. De acuerdo con Arango, Cine Colombia es un jugador poderoso a la hora de atraer tráfico a un centro comercial. “Somos los promotores de un proyecto los que decidimos dónde van los espacios de cada centro comercial. Decimos: aquí van los parqueaderos, aquí la ropa, aquí el supermercado, aquí el cine. Así que somos nosotros los interesados en que Cine Colombia participe de nuestros proyectos y somos los que lo buscamos, porque claramente ese es un nuevo negocio ancla para nosotros”, explicó.

Los resultados están a la vista. Según el más reciente informe de Valorem, la utilidad neta de la compañía alcanzó $24.505 millones en el corte a junio de 2013, un incremento de 26,68% sobre el mismo periodo del 2012.

Hacia adelante, se espera que Cine Colombia entre también en un proceso de expansión internacional. La empresa hizo su apuesta importante para internacionalizarse, participando en una convocatoria para comprar la cadena de cines Hoyts en Argentina. Esto fue en 2011 y la pelea estuvo dura; Cine Colombia presentó propuestas hasta el último momento, pero al final Cinemark le ganó y se quedó con 40% del mercado argentino. Falah dice que la aspiración de expandirse al exterior no ha menguado y que está mirando mercados interesantes, como el de Perú. Probablemente ya no sería por la vía de adquisiciones, sino estableciendo cines propios. En esta película, la acción apenas comienza.

Munir Falah ve el futuro con optimismo. La expectativa es lograr superar los 60 millones de espectadores al año en Colombia dentro de pocos años y por eso las metas de inversión son ambiciosas. Hasta ahora el crecimiento ha sido bueno, pero esto podría ser apenas el abrebocas de una etapa de gran expansión para esta empresa en el ámbito regional. Las salas 3D La tecnología de proyección en tercera dimensión ha marcado una verdadera ruptura en el mercado. Según Munir Falah, el punto de quiebre fue la proyección de Avatar, porque “la gente mantuvo el hábito de ir a ver cine en 3D. Hoy, 40% de la taquilla son películas de estas”.

Cine Colombia fue la primera en traer proyección digital al país entre 2006 y 2007. Hoy todos los operadores ofrecen este servicio y cuentan con pantallas 3D. Entre 2009 y 2012 ha habido 20 películas de estas entre las más taquilleras y sumadas todas, han llevado a cine más de 30 millones de personas. Definitivamente, esta tecnología llegó para quedarse.


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