| 4/17/2013 6:00:00 PM

Adultos I


Gaseosas
Todo un super héroe
Coca-Cola le saca distancia a Postobón. La estrategia de priorizar gaseosas le funcionó.
Cuando Coca-Cola repunta, el golpe de inmediato lo siente Postobón. Para la medición anterior fue en el sentido contrario. Cali se ha convertido en una muy buena plaza en la recordación de Coca-Cola, donde alcanza 61% –creció 19 puntos porcentuales– y es el único indicador, por ciudad, estrato, género y posición en el hogar que está por encima de 60%. Para Postobón, entre los mayores de 50 años registra 26% de top of mind. Colombiana regresó a su nivel de 5%.

Agua
Cristal vuelve por sus fueros
Esta marca retomó el liderazgo que había perdido hace dos años.
La categoría este año estuvo jalonada por Cristal, que desde la medición de 2009 venía en descenso. Subió 11 puntos porcentuales, el mayor incremento al comparar todas las categorías, y alcanzó 44% de recordación. Sin duda, una de las marcas protagonistas del estudio de este año. Entre los encuestados de 18 a 24 años aumentó 20 puntos porcentuales frente al estudio de 2012. En Medellín creció 17 puntos porcentuales; en Cali 13 puntos; en Barranquilla 12, y en Bogotá 7. Brisa, Manantial y Oasis registran una tendencia a la baja.

Aguardiente
Sabor paisa
Antioqueño se sostiene.
No hay cambios significativos en la categoría. En los últimos tres años, Antioqueño, después de una fuerte competencia con Néctar, ha mantenido su liderazgo y la diferencia con su competidor. Antioqueño es líder en recordación por dos ciudades: Medellín, donde alcanza 80% de top of mind, y Barranquilla, donde llega a 83%. Néctar es muy fuerte en Bogotá y llega a 55%, mientras Blanco se destaca en Cali, con 75%.



Whisky
Saca ventaja
Old Parr aprovecha la caída de Buchanan’s. Alarma por el ‘no recuerda’.
Old Parr le saca 9 puntos de recordación a Buchanan’s y aprovecha una caída de esta última marca. La fuerza de Old Parr está en Barranquilla, donde obtiene 60% de top of mind, mientras Buchanan’s solo llega a 5%. Old Parr tiene una recordación mayor en hombres, 26%, que en mujeres, 18%. En los estratos 4, 5 y 6 también llega a 26%. Una de las preocupaciones para los jugadores de esta categoría es que el ‘no recuerda’ ninguna marca se ha mantenido alrededor de 30% en las últimas mediciones.

Cervezas
No está cañando
Poker viene con una tendencia muy favorable y pone en riesgo el liderato de Águila.
Sorprende el crecimiento de Poker. Además de gran recordación en Cali, con 61%, ha crecido en Bogotá, donde ya alcanza 27% de top of mind y gana casi 5 puntos porcentuales. Águila, a pesar de su caída y la tendencia favorable de Poker, mantiene el primer lugar en la categoría y gran parte de su liderazgo lo debe a sus resultados en Barranquilla, con 57%, pero donde pierde casi 4 puntos porcentuales, y Bogotá, con 36%. Club Colombia se estabiliza en el puntaje más alto que ha alcanzado en la medición: 9%.

Cigarrillos
Fumando espero...
Marlboro, inamovible y muy firme.
Sigue siendo una categoría muy estable. Marlboro se mantiene adelante con 33% de top of mind. En los estratos 4, 5 y 6 registra su mayor recordación en todos los segmentos, con 50%, seguido del grupo de edad de 35 a 49 años, en el que llega a 46%. Mustang y Pielroja pierden, cada una, un punto porcentual. El ítem que más crece es el relacionado con ‘no recuerda’, que en 2010 era de 5% y para esta medición registra 15%.


Margarinas
La Fina cede terreno
Aunque sigue al frente, esta marca cae y se ubica en terrenos de hace 13 años.
La Fina cae 9 puntos porcentuales y se ubica en 42% de recordación, cifra que no registraba desde principios de la década pasada. La explicación en esta caída la da, en gran parte, el segmento de 18 a 24 años. En 2012, La Fina obtuvo en este grupo una recordación de 48%, mientras que para esta medición llegó a 26%. Entre estos encuestados el ‘no recuerda’ pasa de 23% a 40%.

Café instantáneo
Panorama negro
El líder cae y el ‘no recuerda’ aumenta. ¿Quién capitaliza?
En esta categoría hay una señal de alerta. Su líder –que mantiene el primer puesto, con 37%–, cayó 10 puntos porcentuales y, además, el ‘no recuerda’ llega a 16%, el indicador más alto desde 2005. La buena noticia es para Colcafé, que sigue en el segundo lugar –con 29%–, le recorta distancia a Nescafé y viene con una tendencia favorable. Los bastiones de Nescafé son Medellín, donde registra 41% de top of mind, y el segmento de mayores de 50 años, donde la recordación también es de 41%.

Café molido
Le puso su Sello
Sello Rojo mantiene la brecha con Águila Roja.
Aunque pierde dos puntos en su recordación frente al año pasado, Sello Rojo mantiene el primer lugar en la categoría. En Cali, Sello Rojo ganó 6 puntos porcentuales, mientras cayó en Medellín y Barranquilla, donde perdió 6 y 8 puntos, respectivamente. En la tendencia, Águila Roja ha venido acercándose al líder, pero en esta medición también cae. Al parecer, en la categoría la diferenciación no es clara para los consumidores, pues dos marcas de café instantáneo están en los lugares 3 y 4.

Leche líquida
Al acecho
Alquería le respira en la nuca a Colanta por el liderazgo.
Con 25%, Colanta sigue con un top of mind muy favorable y al frente de la categoría, pero nunca antes la marca había estado tan amenazada. Alquería alcanza 24% de recordación y se coloca a un punto de Colanta. En Medellín, Colanta gana 7 puntos porcentuales, pero es en Barranquilla donde cae y pierde 13 puntos porcentuales frente al año anterior. Para Alquería, Bogotá y Cali sustentan su crecimiento, con un aumento de 5 puntos en cada una.

Chocolate caliente
La Corona bien puesta
Corona alcanza su mayor puntaje en la historia de la medición.
Corona mantiene el crecimiento que trae desde 2009 y llega a 35% de top of mind, su punto más alto en toda la medición. Sin embargo, para Cruz –que también pertenece a la Nacional de Chocolates– la tendencia va a la baja. Las marcas de Casa Luker –Luker y Sol– se mantienen estables. En estrato 2, Corona crece 7 puntos porcentuales –y alcanza 36%– y entre los hombres aumenta 6 puntos –se ubica en 34%–.


Arroz
Vuelve la receta
Roa y Diana se enfrentan por ganar recordación en esta categoría.
En arroz se está retornando a la pelea de hace tres años, cuando la diferencia entre la recordación de la marca líder –Roa– y su seguidora –Diana– se ubicó en 3 puntos. Hoy, Roa tiene 34% –pierde 4 puntos porcentuales del año pasado a este– y Diana, que crece por tercer año consecutivo, 31%. Roa llega a su punto más bajo en la medición, cifra similar a la que obtuvo en marzo de 2004.

Galletas
La fuerza de la tradición
Noel se consolida con sus marcas.
A pesar de que Saltín Noel sigue al frente del top of mind de esta categoría, con 25%, Noel, la marca corporativa, registra 21% y le gana espacio a las marcas de productos. Noel sin especificar crece en todas las ciudades, mientras que Saltín Noel pierde principalmente en Barranquilla y pasa de 39% en 2012 a 13% en la medición de este año.

Jugos
Luces y sombras
Las marcas de Postobón tienen señales opuestas: Hit arriba, Tutti Frutti en descenso.
Hit, con 35%, sigue al frente de la categoría, pero pierde dos puntos frente a la medición del año pasado. Dos hechos sobresalen en esta categoría: uno, la destorcida de Tutti Frutti en recordación, que es muy significativa, pues de la medición de 2010 a 2013 ha perdido 14 puntos, al pasar de 26% a 12%, con tendencia a la baja; y el segundo que el ‘no recuerda’ se duplicó al pasar de 7% en 2012 a 14% en esta medición. Del Valle se mantiene en doble dígito.

Pastas
Se desenreda
Doria vuelve a tomar distancia de La Muñeca.
Cuando parecía que la brecha se iba a cerrar aún más, Doria le sacó 25 puntos porcentuales a La Muñeca y llegó a 55% de top of mind. La Muñeca venía en ascenso desde 2009, pero para esta medición cayó a 30%. Doria crece en Bogotá 10 puntos porcentuales, al pasar de 61% en 2012 a 71% este año. Sin embargo, perdió en Medellín 11 puntos porcentuales. En Bogotá y Barranquilla, La Muñeca pierde 9 y 20 puntos, respectivamente. En La Arenosa, Coma Rico capitaliza esta caída y alcanza 18% de recordación.

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