“Un continente con cincuenta países”

Se puede encontrar un mercado nuevo en un país donde Colombia es un vendedor tradicional. Es el caso de Estados Unidos.

Allí hay una multitud de regiones donde Colombia no ha llegado con su producción y una gran cantidad de oportunidades que no se han vislumbrado. Y es que, como lo señala el director de la oficina de Proexport en Estados Unidos, Jaime Echavarría, ese mercado no se puede ver como un país con 50 Estados, sino como un continente con 50 países.

Los números le dan la razón. “Hay oportunidades inmensas. El PIB de Texas es igual que el de la octava economía más grande del mundo”, explica.

El trabajo para aprovechar esas circunstancias ya comenzó. Proexport identificó 180 productos que se pueden vender en seis Estados clasificados como prioritarios. Ropa interior, camisas con tejidos incorporados, impresión, litografía, productos POP, son unos de ellos.

Pero además, ya hay elementos muy interesantes que están empezando a emerger en los casos que se están volviendo exitosos.

Uno lo menciona Jaime Echavarría. Es el elemento común del éxito y ha probado ser el primer mandamiento del exportador que consigue buenos resultados: conocer el consumidor local. “Lo fundamental es entender las demandas del comprador americano. Hay que ir allá, ofrecer una línea 1 800, llenar garantías a los distribuidores y establecer una cadena de distribución confiable”, sostiene Echavarría.

Por supuesto que lo de ‘ir al mercado’ tiene una connotación diferente ahora en la época de Internet. No quiere decir estar físicamente allá. Se pueden tener oficinas virtuales, hacer outsourcing de algunas funciones de mercadeo. De hecho, Proexport asesora a los empresarios para encontrar formas de tener presencia, “sin ir con la maleta. Esas cosas que implican un costo fijo de entrada”, dice el director Comercial. Pero a pesar de esto, la idea de conocerse las caras y oírse hablar, incluso por Skype, no ha pasado de moda.

Un ejemplo claro de la utilidad de conocer las necesidades del consumidor está en las ventas de arequipe. En la costa sureste de Estados Unidos, el arequipe se consume como en Colombia, en empaques pequeños y se usa como dulce de mesa. En los Estados del centro, el arequipe se puede vender solo como un insumo para bizcocherías y para cocina, en empaques institucionales.

Otro elemento que aparece con frecuencia entre los vendedores exitosos a Estados Unidos es la novedad. Las alcachofas y los limones no son grandes productos de exportación. Sin embargo, Proexport trabaja en un proyecto para producir y venderlos en los seis Estados prioritarios. La demanda parece ser bastante amplia. El problema por lo pronto es que la producción nacional es casi inexistente o de calidad no es buena. La tarea entonces ha sido la de mejorar la producción para acceder a esos lugares.

Los productos orgánicos también tienen oportunidades interesantes. La firma productora de stevia Herba dolce, le venderá este año a la cadena Wholefoods seis contenedores de US$90.000 cada uno. También hay esfuerzos para vender café orgánico a las grandes cadenas de supermercados.

Pero para exportar no hay que salir del país. Ahora por ejemplo, un grupo de clínicas avanzan en un proyecto para ofrecer turismo de salud en la Costa Norte. No hay garantía de éxito. Puede acabar siendo un proyecto para traer colombianos que viven en Estados Unidos a hacerse tratamientos cortos, pero con un mercadeo agresivo entre las HMO y los aseguradores, podría ser un negocio exitoso.

Los call center y los centros de procesos (BPO) tienen también muchas opciones de ser exitosos. El gran argumento de venta para los segundos y para la producción industrial es el Nearshoring. La oportunidad que tienen las empresas estadounidenses de recurrir a firmas colombianas que operan en horarios más o menos parecidos y que pueden atender pedidos pequeños con gran rapidez, una ventaja frente a sus competidoras en China o India.


Un mercado nuevo en un lugar conocido. Eso es lo que ofrecen los estados de la Unión norteamericana.