| 8/6/2009 12:00:00 AM

La hora de actuar

Cómo diversificar los mercados de exportación. Dónde están las mejores oportunidades. Qué han hecho algunas de las empresas más exitosas. Las respuestas a estas preguntas hay que tenerlas ya, porque el momento de actuar es ahora.

El miércoles 5 de agosto el presidente de Venezuela Hugo Chávez ordenó suspender las importaciones desde Colombia y nombró una comisión para sustituir esas compras por productos de Argentina y Brasil, países que calificó como socios confiables.

Sin importar si pueden reemplazar la producción colombiana o si el gobierno venezolano cumple estrictamente con su anuncio, lo cierto es que ese mercado que adquiere casi una tercera parte de las exportaciones colombianas está seriamente amenazado.

El colapso de las ventas a ese país podría ser el Lehman Brothers colombiano, el detonador de una crisis, que en el caso local tocaría una gran cantidad de empresarios del campo, de la industria y del comercio.

¿Sorpresa? No. Definitivamente no. Este problema se veía venir, pero indudablemente ahora esta amenaza cantada, perfila su sombra con más nitidez y permite intuir la magnitud del daño de una forma más precisa.

El diagnóstico está muy claro. Todos lo saben. Con Estados Unidos en una situación endeble, con Ecuador y Venezuela cerrando sus fronteras, a los empresarios colombianos no les queda más opción que diversificar los mercados. Llegó la hora de la verdad.

Pero cambiar de mercado no se consigue de un día para otro. Entonces ¿cómo se salvarán los exportadores? ¿Dónde pueden vender?

Hay opciones interesantes, pero sin duda hay que buscarlas en sitios que no siempre son los usuales. Y eso requiere una cierta dosis de osadía. “Los exportadores colombianos son muy cómodos. Mientras sigan estando Venezuela y Ecuador, no habrá muchos interesados en ir a otros lugares”, dice con una franqueza refrescante la directora de Proexport, María Elvira Pombo.

¿Detrás de la cortina de hierro?
Y aún a pesar de los discursos y la amenazas, todavía quedan oportunidades para los que quieran aventurarse en Venezuela y Ecuador. El riesgo de perder dinero o de comprometer las inversiones es mayor ahora, pero hay esquemas viables.

Uno es maquilar en esos países. En especial en Venezuela se podría encontrar capacidad instalada ociosa que se podría usar en un proyecto de este estilo. Otro es asociarse con empresarios venezolanos o ecuatorianos, de manera que los locales harían el trabajo de importación.

Pero no siempre parece sencillo insistir en el mediano plazo en vender detrás de la especie de cortina de hierro comercial que le pusieron los vecinos a sus fronteras.

Entonces por dónde empezar. Las lecciones para hacerlo bien están en todas partes. Unos como Alpina, se gastaron un buen tiempo puliendo su estrategia para entrar al mercado de Estados Unidos, uno de los más sofisticados y complejos del mundo en lácteos. Otros como la CCI, están instalando producciones exportables en tierras que hasta ahora eran improductivas. Unos más, encuentran mercados nuevos en países en los cuales Colombia es un vendedor tradicional.

Pero además hay lecciones entre los exportadores de otros países. La misma María Elvira Pombo dice que les podemos aprender a los brasileros, que tienen una estructura de ventas mucho más diversificada que la colombiana porque han entrado sin reservas en lugares como el Oriente Medio y África.

En todo caso, la receta fundamental está en conocer al comprador. En resolver el viejo problema de que si queremos ser exitosos, no podemos insistir en vender lo que tenemos en la forma en que nos gusta, sino en modificar la oferta tanto como se necesite para acomodarse a los gustos del comprador.

Eso lo comprenden los gigantes exportadores del mundo. “Lo más importante es comprender el mercado en el cual se quiere entrar. Cada mercado y país tiene sus particularidades e idiosincrasia y luego están las empresas con sus condicionamientos y limitaciones. Es por tanto muy importante entender y adaptarse al mercado e indudablemente, hay que tener un buen producto, enfocado a cada consumidor. Hay que investigar antes”, le dijo a Dinero.com, el ingeniro Rafael Alonso, vicepresidente comercial para América Latina y el Caribe de la europea Airbus.

No se trata de un conocimiento superficial de los mercados. El colombiano Juan Luis Isaza, Vicepresidente de Planeación Estratégica DDB México, sostiene que “lo más importante es entender al consumidor y sus circunstancias culturales. Esto es algo mucho más complejo que entender los hábitos de compra o las características de consumo de una categoría. Con frecuencia se nos olvida que la gente no dedica más del 3% de su tiempo a comprar, con lo cual, lo más interesante es entender ese 97% restante. Es decir, su tiempo libre, el tiempo que pasa con su familia, el tiempo que permanece en su trabajo, etc. Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiera entrar a otro país, y por lo tanto, a otra cultura, es conocer profundamente a ese consumidor, no sólo como consumidor sino sobre todo como ser humano. Creo que en ese entendimiento profundo están no sólo las grandes oportunidades para encajar en la cultura, sino, sobre todo, para encontrar ventajas competitivas o nichos que las marcas locales de ese mercado posiblemente no estén atendiendo”.

Tampoco se trata de un ejercicio más o menos vago sobre asuntos generales. Hay que ir al detalle como lo hizo Alpina en su entrada a Estados Unidos. Cuando se hace así, aparecen nuevos problemas.Así como las compañías deben decidir acerca de las operaciones que serán realizadas internamente y aquellas que serán subcontratadas en el mercado, también debe decidir acerca de la mezcla del talento. En otras palabras, qué personal vendrá de la casa matriz y qué personal será contratado localmente. A partir de esta decisión, se deben diseñar estrategias para identificar y preparar al personal de la casa matriz que estará involucrado en el proceso de entrada y establecimiento de la operación en el nuevo país, así como estrategias para atraer y retener el talento local que será necesario para el éxito de la operación. “En cuanto al personal de casa matriz que será trasladado al nuevo país, es necesario pensar acerca del tipo de apoyo que recibirán ellos y sus familias en el proceso de ajuste al nuevo entorno, el diseño de su plan de compensación bajo el marco legal e impositivo del país, y su plan de repatriación”, sostiene Rafael Ortega, consultor de Korn/Ferry International.

O el problema del idioma, que empresas tan serias como Argos está teniendo que resolver para moverse en francés en su operación en Haití.

Faltan piezas. Quizás se puedan pulir los mecanismos de promoción y de ayuda a los exportadores. Las cámaras de comercio podrían jugar un papel más activo como lo hacen por ejemplo, las cámaras de Austria. Los comerciantes inscritos tienen unas horas de consultoría gratuita de las oficinas de la Cámara en el exterior y si requieren más tiempo, lo pueden contratar con ellas a tarifas reducidas. Posiblemente se pueda apurar un poco más la firma de tratados de libre comercio.

Sin embargo el gran trabajo lo tienen que hacer los empresarios mismos mejorando su conocimiento del negocio en lugares nuevos.

Lo que parece claro es que hay retos, pero también hay premios insospechados para los que se muevan ahora. Dinero.com quiere mostrar casos y transmitir consejos de quienes saben cómo se le saca partido a la aventura de vender a mercados nuevos.




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