| 5/27/2012 6:00:00 AM

Colombianos, cada vez más sofisticados

Los colombianos están evolucionando, y con ello, el panorama minorista del país. Mientras que la desigualdad y la pobreza siguen siendo temas importantes, el consumidor colombiano tiene cada vez más dinero para gastar, tiene gustos más sofisticados y está más informada sobre los productos que compiten por su atención.

Las tendencias demográficas que el país está experimentando no sorprenden, sin embargo son importantes para comprender las tendencias de consumo y su impacto en el mundo minorista.

La inserción laboral de la mujer sigue creciendo, y con eso la cantidad de hogares donde ambas personas trabajan también. A la vez se retrasa el casamiento y la maternidad y aumenta el número de hogares unipersonales. Así vemos más personas sin los costos de una familia, mujeres con más poder en el mercado y mayores ingresos disponibles. De acuerdo con Euromonitor International, entre 2011 y 2016 vamos a ver un crecimiento de 845 mil hogares unipersonales, casi 700.000 más mujeres empleadas y un 18% incremento en el ingreso disponible promedio.

Adicionalmente, las "herramientas" del consumidor -- el internet y la tarjeta de crédito -- cada vez se vuelven más importantes. Se espera que el numero de tarjetas de crédito crecerá 23% entre 2011 y 2016, mientras el numero de usadores del internet verá un incremento de 41% en la misma época para alcanzar 27.5 millones de personas en el año 2016.

Jóvenes exigentes

Estas tendencias tendrán impactos importantes en el consumo de bienes y servicios en el país. La mayoría de la población es joven y adoptando un estilo de vida mas moderno y rápido – por eso la demanda para productos con mejor conveniencia. A la vez tenemos el grupo de media edad y mayor tendrá más ingresos disponibles y más interés en los productos de calidad y valor agregado. Como resultado, la gente requiere más opciones en donde comparar, más opciones en el momento de escoger un producto y quieren la capacidad de comprar más rápido.

Así, los minoristas están segmentando sus formatos, y ahora incluyen tiendas de conveniencia, supermercados, hipermercados, y almacenes de descuento. Por ejemplo, el Grupo Éxito en Colombia ya tiene hipermercados Éxito, supermercados Pomona y Carulla, el formato Éxito Express, y Surtimax.

Las tiendas de conveniencia, que permiten que el consumidor compre al paso, han visto crecimiento espectacular en los años recientes, y van a crecer a tasas rápidas en los próximos cinco años mientras continúan lanzando nuevos localidades. Se espera que lograran un incremento mayor de 100% entre 2011 y 2016 (en precios constantes de 2011). Este formato no es nuevo en Colombia, pero no gana terreno hasta los dos o tres años recientes con la expansión de Éxito Express del Grupo Éxito y OXXO del Fomento Económico Mexicano SA de CV (FEMSA). En el 2011, 19 nuevos sitios de Éxito Express aparecieron en Colombia mientras que OXXO incrementó el número de tiendas de 5 en 2009 hasta 20 a los finales del 2011.

Asimismo, las tiendas independientes tradicionales siguen mandando. Con su penetración excelente en los barrios y localización cerca del hogar, son los mas prácticos para muchos consumidores. Como resultado, cuentan con la mayoría de ventas de alimentos, son lideres en la venta de productos de papel (papel higiénico, pañales, sanitario femenino) y compiten fuertemente en la venta de productos de aseo del hogar. Por otro lado, la superficie es limitada. Por eso las presentaciones pequeñas de todo tipo de productos son ideales para este canal de distribución.

A la otra cara de la moneda, las tiendas de departamentos también están creciendo en Colombia, gracias a los multinacionales Falabella y La Polar, quienes han revivido el canal. Las dos marcas van a seguir expandiendo sus redes de tiendas, no solo en las ciudades grandes como Bogotá y Medellín, sino también en los centros urbanos medianos. Adicionalmente, las tiendas de departamentos van a atraer más consumidores a los sitios ya existentes mientras continúa mejorar la economía colombiana y más consumidores exigen un formato con la conveniencia de un gran surtido de productos y marcas.

Los warehouse clubs también podrían estar otro formato con crecimiento súper rápido en los próximos cinco. El canal entró a Colombia en 2011 con al primera tienda de PriceSmart en Barranquilla. Se espera que la segunda tienda PriceSmart abra en Cali al finales de 2012. El formato, que es parecido a un mayorista como Makro o Atacadão, permite que el consumidor haga sus compras quincenales o mensuales en un solo viaje, y ofrece precios unitarios mejores que las tiendas tradicionales. Atrae el consumidor más sofisticado e informado a quien le importa buscar el precio mejor y a la vez ahorrar tiempo al largo plazo.

Así se puede comparar las canales de distribución modernas contra los tradicionales. Los modernos – supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, warehouse clubs, las tiendas de departamentos – ganan territorio porque pueden ofrecer mejores precios unitarios y un mayor surtido de productos gracias a su eficiencia, superficie más grande y empaques más grandes. Por otro lado, las tiendas tradicionales siguen atrayendo consumidores por su penetración fuerte en los barrios. Son ideales para comercializar las presentaciones pequeñas que son a la vez de alta conveniencia y más económicas para los estratos bajos, quien están poco a poco ganando más ingresos disponibles para gastar en productos empacados.

Actualmente en Colombia el consumidor se vuelve sofisticado, y por eso, más segmentado. Gracias al internet y más inversión en el mercadeo, el consumidor, ahora con más ingresos pero también más vigilante, es más consciente de sus opciones en términos de canales de distribuciones, oferta de productos, beneficios específicos de los productos, y los precios mejores. Así, la segmentación de canales de distribución es un importante resultado de este consumidor más sofisticado y segmentado. Ofrece más opciones al gran panorama de consumidores que está emergiendo hoy en día en Colombia.


*Investigadora de Euromonitor


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