Los nuevos medios

| 6/9/2000 12:00:00 AM

Los nuevos medios

Sobrevivirán aquellos que logren vender servicios óptimos y no solo acciones en bolsa.

Uno de los grandes enigmas en el nuevo mundo de internet se refiere a la evolución de los medios de comunicación. ¿Se acabarán los medios tradicionales?, ¿evolucionarán hacia algo totalmente diferente de lo que hoy existe?, ¿qué pasará con los portales de contenido general?, ¿y con los especializados?, ¿cuál es realmente el tamaño del mercado publicitario en internet al que los nuevos medios deben apuntar? Estas preguntas que surgen día a día en las salas de redacción y juntas de gerencia de los medios en América Latina tienen miles de respuestas, pero una buena aproximación al tema está en un estudio reciente del banco de inversión JP Morgan: "Los medios latinos en la nueva era de internet".



Lo que está por venir sí es definitivamente un poderoso nuevo medio de comunicación masiva con las enormes capacidades de interacción y de mercadeo directo que tiene internet. No obstante, el mercado, en términos del valor o de riqueza disponible para los inversionistas, tomará mucho tiempo en igualar o superar el negocio tradicional de los medios. Las estimaciones de JP Morgan, basadas en firmas de investigación como Jupiter Communications y Forrester Research, indican que mientras el mercado de publicidad en América Latina llegará a los US$26.000 millones en el 2004, el de publicidad en línea apenas alcanzará los US$1.700 millones, aunque ello signifique crecimientos astronómicos porque el mercado de la publicidad en línea hoy es casi inexistente.



El comportamiento del mercado publicitario de Estados Unidos es un buen ejemplo de la tendencia. Hoy, la publicidad en línea apenas representa el 2% de la torta publicitaria en el mercado más grande que tiene internet en todo el mundo. La proporción crecerá aceleradamente, pero apenas llegará al 10% en el 2003. Los medios tradicionales aún tienen un modelo de negocio muy fuerte como para que internet realmente los desplace.



Grandes tendencias



Consolidación, consolidación, consolidación... esa es la palabra clave detrás de todo el ruido y la euforia de internet en todo el mundo y América Latina no tendría por qué apartarse de esa tendencia. Para los analistas, cada vez más es claro que la fusión de America Online y Time Warner fue el hito que marcó una tendencia sobre el camino futuro de este nuevo mundo de los medios en la e-conomía. Esta fusión de una gran compañía de internet con otra tradicional productora de contenidos ya empezó a replicarse en toda América Latina.



Los casos abundan: la alianza estratégica entre UOL de Brasil y el grupo de medios de Santo Domingo es un caso en Colombia; las alianzas de Starmedia con medios de comunicación y proveedores de acceso a internet muestran la misma tendencia...



Pero el otro factor de consolidación cada vez más claro es que solo sobrevivirán unos pocos jugadores en el mundo de los portales horizontales (generales) y verticales (especializados) y seguramente se mantendrán por algo que resume bien el estudio de JP Morgan: "Sobrevivirán las empresas que tengan la mejor gerencia, marcas fuertes, escala, el mejor contenido, foco en el cliente y que generen utilidades. En otras palabras, aquellos que logren vender servicios óptimos y no solo acciones en bolsa".



La apuesta de JP Morgan es que en el curso de los próximos tres o cuatro años el mercado de los portales de internet en la región se consolidará en torno a cuatro o cinco marcas muy fuertes... ¿Cuáles serán los ganadores?



La mezcla de medios



Otra de las tendencias que aparecen en el marco de internet como un nuevo medio es el cambio esperado en la mezcla de medios a los cuales se dirigirá la publicidad. Se estima que en Estados Unidos la publicidad en medios impresos perderá participación en la torta total justo por el auge del nuevo medio. La tendencia sería similar en América Latina, donde se estima que la gran sacrificada será la televisión. No obstante, los medios por ahora están disfrutando de la burbuja publicitaria. En los últimos años, internet y el auge de las nuevas empresas han generado un boom de ingresos para los medios tradicionales de prensa como diarios y revistas precisamente por la necesidad del mercado de tener nuevos contenidos especializados en el tema y por los grandes presupuestos de mercadeo y publicidad de las nacientes .com. Es más, en la sociedad que apunta a abandonar el papel, se está consumiendo más papel en revistas y periódicos especializados en la nueva e-conomía. Pero ese boom no durará por siempre. Pasada la euforia, la consolidación del medio seguramente ampliará el tamaño del mercado, pero la participación de la televisión, la radio y la prensa será menor.



¿Qué representan hoy los nuevos ingresos de publicidad en internet en Colombia? La cifra no es muy significante. Aunque el estudio de JP Morgan no tiene cifras para Colombia, se estima que la participación del país en el total de publicidad en línea estaría cercana al 3,0%, lo que en el año 2000 sería una cifra cercana a los US$4 o US$5 millones. El tamaño del mercado on line colombiano podría llegar a los US$50 millones en el 2004. Lo que queda claro es que esos ingresos estimados por publicidad serán totalmente insuficientes para que más de dos portales sobrevivan en el futuro en Colombia, si su enfoque no es panregional.



El reto es enorme y aunque las cifras de JP Morgan muestran que los números no son tan grandiosos como el ritmo de surgimiento de nuevas empresas y el capital que están recibiendo de los venture capitalists, vale recordar que la tasa de penetración de este nuevo medio es varias veces superior a la de la televisión o la radio. Es muy posible que en menos de diez años cerca del 100% de la población de un país como Colombia tenga acceso a la red y, en ese momento, los números tendrán que ser diferentes.
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