| 6/1/1994 12:00:00 AM

Los dejó el tren

¿Recuerdan las fustas en las carrozas de caballos? ¿Recuerdan las bicicletas con una rueda grande delantera? ¿Recuerdan la televisión en blanco y negro? ¿Recuerdan la Enciclopedia Británica?

¿Cómo ocurrió? Es un caso de oferta y demanda y de costos que bajan rápidamente. Hace sólo cuatro años era prácticamente desconocido el CD-ROM, la adición al computador que permite al Computador personal utilizar el software de CD de la misma forma en que se utilizaba el disco blando. El CD-ROM, como la mayoría de los inventos prácticos, ha cundido sumamente raí pido. En sólo Estados Unidos, se han vendido siete millones de unidades en tres años y para finales de 1993 esta cifra podría llegar a los 16 millones. A medida que se venden más CD-ROMs, el precio baja y hay un correspondiente aumento en la demanda por el soft a e de CD.

Las revistas de computadores predicen que, para finales de la década, todo el software vendrá en CD-ROM y el disco duro seguirá el mismo camino que la televisión en blanco y negro.

Es fácil ver por qué la tecnología CD-ROM está teniendo tanta acogida y es tan popular, especialmente entre estudiantes jóvenes. Mientras que la Enciclopedia Británica cuesta unos 1 SS 1.500, pesa 2 kilos y ocupa 1.0 metros de estantería. la versión CD-ROM puede costar entre USS100- 400 y ocupar exactamente.

¿Por qué motivo la EH decidió no participar en la revolución del CD? Internamente se dice que se debió , la poderosa fuerza de ventas que la EH venía manteniendo durante décadas. Hace sólo dos años la EB tenía un equipo de ventas de 2.300 representantes en los Estados Unidos y Canadá, quienes iban de puerta en puerta vendiendo los libros y ganándose una comisión de US$300 en cada venta. Hoy día la EB tiene sólo 1.000 vendedores que siguen oponiéndose al intento de hacer la conversión a CD de la EH. Después

un milímetro de espacio de estantería. Y si usted tiene el equipo adecuado, la versión CI) habla, puede tocar el himno nacional de cualquier país del mundo, mostrarle versiones animadas de cómo crece el bebé en el vientre materno, enseñarle el sonido de una jirafa, mostrar el video del discurso de posesión de John Kennedy y mucho irás. El movimiento y la calidad de la televisión son mucho más atractivos para los niños, y la facilidad para manejarlo lo hace amigable hacia los adultos que se inhiben ante la tecnología de computadores.



LOS ERRORES DE LA BRITÁNICA

Entonces qué le pasó a la EH? Ya

en 1990 la EB estaba obteniendo unas ganancias de U5$40 millones sobre ventas de US$650 millones, después de impuestos. Pero en 1991 la empresa perdió US$12 millones. Y durante los últimos dos años la EB ha perdido tanto dinero que los ejecutivos no se atreven a decir cuanto.

La decadencia de una empresa tan notable se ha atribuido al rechazo de los ejecutivos a montarse en el tren del CD-ROM, aunque sus competidores lo hicieron hace años. Las tres enciclopedias más vendidas en CD-ROM son Compton, Grolier y Encarta, la cual está basada en Funk and Wagnalls y la publica Microsoft. La EB vaciló y no se prestó para la conversión de su producto a la versión de CI) y, debido a un grave problema legal, probablemente no podrá hacerlo en los años venideros.

De todo, aducen, ¿quién va a pagar US$1.500 por un pedazo de plástico que parece un disco? Si el precio se baja para competir con otras enciclopedias en el mercado, las comisiones también se reducirán proporcionalmente.

No es que la EH no haya visto venir la revolución del CD-ROM. Hace años, la EB compró la Enciclopedia Compton, en un intento de atraer el mercado de bajos ingresos. A mediados de los años ochenta cuando se lanzó la tecnología del CD-ROM, la EB invirtió en la tecnología, pero Qué puede hacer un CD-ROM que no lo hace una enciclopedia corriente? Una mirada rápida a la Enciclopedia Grolier de Multimedios utilizando un AV 660 Macintosh Quadra le da una

idea de los impresionantes progresos a disposición del usuario de un computador personal. El programa está en el mercado sólo en inglés, pero seguramente pronto será traducido al español.

El CD-ROM puede mostrar en segundos mapas con movimiento, líderes religiosos de todo el mundo, fotos de las principales estrellas del cine o del deporte, un video de una flor que se abre o de un hongo en crecimiento, discursos de los presidentes de los Estados Unidos, dibujos animados del bombeo del corazón o de cómo el ojo ve, una lista de los principales hechos de la historia desde que ésta empezó a registrarse, biografías de compositores y piezas de su música, la historia del derecho, un video hablado de la exploración espacial y mucho, mucho más.

Cuando usted tenga el CD-ROM, tendrá en sus manos el futuro de la educación.

únicamente en una conversión limitada de la Enciclopedia Compton, manteniendo lo que creyeron sería un mercado permanente y exclusivo de los libros de la EB.

La Enciclopedia Compton, lanzada en CD-ROM en 1989, tuvo un éxito instantáneo. En 1990 empezaron a decaer las ventas de la EB y la empresa, desesperada por obtener ingresos adicionales, vendió a Compton el año pasado a la Chicago Tribune Newspaper Company por US$57 trillones, tomando así una decisión a conciencia de permanecer por fuera de la competencia del

CD-ROM. Lo que algunos expertos consideran como una decisión comercial aún más sorprendente y tonta fue que, como parte del acuerdo de la venta, la EB aceptó una condición de la Tribune Company de no publicar la EB en CD-ROM durante un mínimo de dos años.

Si existía alguna empresa más apropiada por su buen nombre y prestigio para aprovecharse de la nueva tecnología de CD-ROM era precisamente la Enciclopedia Británica.

Publicada inicialmente en Escocia en 1769, no se hizo famosa

La Enciclopedia Británica no es la primera empresa que cometió el error de permitir que su equipo de ventas controlara las decisiones de la compañía para acceder a nuevas tecnologías. En la década de los ochenta, la IBM le hizo caso a su división de computadores centrales grandes, que daba utilidades, en lugar de hacerle caso a quienes decían que el microprocesador sería la onda del futuro. La IBM todavía está tratando de recuperarse. Y lo que fue aún un error peor, hace unos 100 años las directivas de la Western Union le dijeron a un joven inventor que su invento nunca resultaría y que este pondría en peligro los enormes intereses de la empresa en el negocio de la telegrafía. El inventor se fue a otra parte. ¿Su nombre? Alexander Graham Bell.

sino hasta después de la Segunda Guerra Mundial, cuando el genio de la publicidad William Benton (de Benton & Bowles) adquirió el control de la empresa. Benton donó 3% de las utilidades a la Universidad de Chicago, a cambio de asesoría editorial y comercial. Antes de morir Benton, en 1974, creó la fundación que lleva su nombre, cuyo único beneficiario es la Universidad de Chicago.

Durante los últimos 50 años la E13 ha producido regalías por más de

US$100 millones y le ha ayudado a la Universidad a construir su famosa facultad de administración de empresas.

Pero personas allegadas a la EB dicen que han tenido que suspender los pagos de regalías a la universidad, porque simplemente no hay utilidades para repartir.



¿SE PUEDE SALVAR LA EB? Los 44 millones de palabras que ahora ocupan dos docenas de volúmenes podrían caber en dos discos de CD-ROM y la E13 recientemente ha lanzado su producto en una cadena de computadores en los Estados Unidos, pero está limitada a estudiantes y profesores universitarios. Otra desventaja es que contiene sólo texto, sin sonido y sin video. La EB está empezando a gatear cuando la competencia ya se está preparando para las Olimpiadas.

Pero lo que los dos más altos ejecutivos de la Británica están planeando es un secreto muy bien guardado. Peter Norton, ex oficial de la Marina de Gran Bretaña, y Joseph Esposito, de 42 años, quien manejó un tiempo la tan rentable división de diccionarios de Merriam Webster, deben sentirse muy nerviosos al ver que las utilidades siguen bajando. Con el auge de las ventas de los CD-ROMs y la baja en los precios de software, ambos tienen que enfrentarse a un equipo de ventas disgustado y disminuido, a una Universidad de Chicago con las manos vacías y a un panorama de millones de libros arrumados en las bodegas, los que quizás nunca se van a vender.
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