Las reglas han cambiado

| 7/6/2001 12:00:00 AM

Las reglas han cambiado

En el mundo de los negocios, la internet hizo que sean los clientes quienes impongan las reglas. ¿Qué implica este cambio?

La balanza de poder se ha inclinado hacia los clientes. Tradicionalmente, a la hora de hacer negocios quienes ponían las condiciones eran los proveedores. Ahora, la globalización de la economía y, en especial, las nuevas tecnologías han cambiado muchas de las antiguas reglas de juego. La internet no solo permite comparar los precios de un producto en cualquier lugar, sino que además le da acceso al cliente a empresas que difícilmente habría podido conocer por métodos tradicionales, además de brindarle una mayor información que le posibilita tomar mejores decisiones.

Aunque el lema "el cliente siempre tiene la razón" está en la mente de los gerentes de ventas, ahora esta idea está permeando todos los niveles de las empresas. Esto ha hecho que los clientes por primera vez en la historia no solo tengan el poder de imponer sus gustos, sino de influir también en aspectos tan trascendentales dentro de las compañías como el esquema de precios que quieren enfrentar.



El ejemplo claro es la industria de la música y el tan sonado caso de Napster. El fenómeno de Napster dejó que saliera a la luz el cliente "renegado" que hay en todos. Le permitió a ese cliente imponer sus reglas. Acceder a cualquier canción sin tener que comprar todo el CD, y además gratis. Indudablemente, causó traumatismos y el lío legal entre las disqueras y Napster aún no termina. Pero al final del día la lección para las industrias fue que tenían que cambiar, y que parte trascendental de ese cambio era comprender que ahora quienes imponen las reglas son los clientes. Ya se ven los resultados. Las grandes disqueras comienzan a ofrecer sus productos a menores precios en internet e, incluso, en algunas ocasiones gratis.



¿Significa esto que las empresas pierden? Definitivamente, no. Con estos nuevos modelos de negocio, las empresas logran un control mucho más directo de su producto. Por primera vez en la historia, y gracias a la venta por internet, las disqueras tienen una relación directa con los clientes. De una manera mucho más sencilla, están consiguiendo información sobre quiénes son sus clientes: edad, gustos, grado de educación, frecuencia de compra e, incluso, poder adquisitivo, entre otros. Información supremamente valiosa a la hora de diseñar estrategias de mercadeo y de definir el rumbo que deben tomar las empresas.



Es tan grande el cambio, que ya se habla de una revolución de los clientes. Dinero habló con Patricia Seybold, autora de los best sellers Customer.com y The Customer Revolution, CEO de Patricia Seybold Group (www.psgroup.com), consultora que asesora en materia de e-business a las compañías más grandes de Estados Unidos, y quien ha liderado el tema de la revolución del cliente.



¿En qué consiste la "revolución del cliente"?



Los negocios se están transformando para responder a sus clientes en una manera más productiva. Hay tres ideas fundamentales. Primero, ahora son los clientes quienes tienen el control. Segundo, la relación con los clientes es vital ya que son una importante fuente de valor. Dentro de poco, las empresas comenzarán a monitorear el valor de cada cliente. Tercero, la experiencia de los clientes con la compañía es importante. Por ello es necesario sacar lecciones de esas experiencias para hacer las cosas muy bien pues a los clientes les interesa que la empresa mejore.



¿Qué cambió para que ahora sean los clientes quienes tienen el control?



Ahora hay mucha más información que permite comparar los diferentes bienes y servicios. Además, ahora los clientes esperan tener acceso a los negocios las 24 horas del día. Esto les exige mucho más a las empresas y le da mayor poder al cliente, pues tiene muchas más posibilidades y le es más fácil cambiar de elección.



¿En qué punto de la revolución de los clientes están las empresas en este momento?



La mayoría apenas está despertando. De hecho, casi todas las empresas están organizadas por líneas de producto y no de acuerdo con sus clientes. La mayoría tampoco tiene una cultura enfocada al cliente. Sin embargo, las empresas inteligentes están despertando y se adaptarán en los próximos 5 años.



¿Cuáles son las fases de la revolución de los clientes?



En la primera fase, las empresas empiezan a darse cuenta de que tienen clientes. Y la segunda fase comienza cuando los clientes tienen la habilidad de manejar mejor sus relaciones con las empresas. Una vez los clientes tengan la visibilidad de los procesos de las compañías tomarán el control. Querrán configurar sus propios productos, volver a priorizar los procesos y determinar cuándo y cómo quieren ser contactados y por quién.



¿Cuáles son las herramientas más importantes que las empresas deben aplicar para volverse líderes en este nuevo orden?



El primer paso y el más importante es cambiar la cultura corporativa de una centrada en las líneas de producto a una centrada en el cliente. En la práctica, esto significa tener un ejecutivo responsable por la calidad de toda la experiencia del cliente. Un ejecutivo que esté pendiente de los resultados y de los aspectos que más le importan a cada cliente dentro de cada segmento. Que mida cómo le va a la compañía en la satisfacción de las necesidades de los clientes y que compense a los trabajadores de acuerdo con el logro de las metas de los clientes.



¿Cuáles son los principales temas que un gerente debe tener en cuenta en esta revolución del cliente?



Un gerente de hoy debe gastar el 50% de su tiempo reuniéndose con los clientes y entendiendo sus necesidades. Así mismo, debe hacer que la administración del valor para el cliente y el mejoramiento de la experiencia del cliente con la compañía tengan una alta prioridad dentro de la empresa.
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