| 11/17/1998 12:00:00 AM

Datos, a la bodega

En el futuro, las bodegas de datos serán tan esenciales para los negocios como los conmutadores telefónicos. Varias empresas colombianas van adelante en la iniciativa.

La competencia por vender más y administrar mejor las empresas está alcanzando un nuevo nivel en el mundo, con la adopción generalizada de las bodegas de datos (data warehouses). En lo esencial, estas bodegas son exactamente lo que su nombre dice, grandes depósitos donde las empresas guardan información muy detallada sobre las diferentes áreas de su actividad. Pero sus implicaciones van mucho más allá, pues este instrumento está haciendo posible una auténtica revolución gerencial, la de la administración por información.



La ventaja que consigue una empresa de su bodega de datos es parecida a la que obtiene un astrónomo de su telescopio. Sin éste último la astronomía moderna no sería posible, pues el conocimiento estaría limitado por la capacidad del ojo humano. Igualmente, sin bodegas de datos la gestión empresarial moderna será pronto imposible también, pues las empresas que no cuenten con ellas no sabrán quiénes son y qué desean realmente sus clientes ni dónde están las claves de su productividad interna. La distancia entre las firmas que cuenten con la herramienta y las que carezcan de ella será enorme.



Los ejemplos sobre el poder de las bodegas de datos abundan. El caso clásico es el de un supermercado de Estados Unidos, que descubrió que había una alta correlación entre las ventas de pañales y las de cervezas a ciertas horas del día. Después de profundizar en la información, se descubrió que los padres de familia aprovechan el viaje a comprar pañales para abastecerse de otros artículos que les gustan. Al colocar los pañales más cerca de las cervezas dentro del supermercado, aumentaron las ventas de ambos.



Pero hay otros ejemplos más criollos. Colseguros, que acaba de hacer una gran inversión en una bodega de datos, ha descubierto que los carros rojos tienden a tener una siniestralidad particularmente alta. La explicación no es obvia, pero la propia bodega de datos aportó los elementos para encontrarla: los conductores más jóvenes, que son los más dados a manejar sin precaución, tienden a preferir el rojo. Este dato ya ha sido incorporado en sus modelos de medición de riesgo.



La administración por información



La meta final es tener montada la operación completa de la empresa sobre un sistema de información operado desde el web. El gerente está en capacidad de abrir su computador portátil en cualquier lugar del mundo y medirle el pulso a su firma. La bodega de datos le permite saber cómo están marchando las ventas, la producción o las operaciones financieras, encontrar explicaciones y tomar decisiones en el mismo momento. En un mundo en el que las ventanas de oportunidad se cierran rápido y el tiempo es el recurso más escaso, las bodegas de datos son un factor esencial de competitividad.



¿Cómo se hace una bodega de datos? Si bien colocar toda la información de la empresa en línea es un proyecto costoso, es posible comenzar por unidades menores, identificando áreas con costos manejables y retornos rápidos. Lo que se hace entonces es dividir toda una gran bodega de datos en pequeñas "bodeguitas" de usos específicos, llamadas "Data Marts".



El primer Data Mart que usualmente se pone en funcionamiento es el que lleva la información de los clientes, pues puede ejecutarse rápido y el rendimiento de la inversión es muy alto. Posteriormente, se hacen los Data Marts de gestión interna, de recursos humanos y de manejo de inventarios, dependiendo de las prioridades.



En Colombia ya hay varios ejemplos de Data Marts comerciales. Uno de ellos es el de Almacenes Exito, desarrollado por Informix. Entre los usos del sistema está la promoción del "Numero Millonario" que Exito ofrece a sus compradores. La empresa está entregando carnets a sus clientes, para que se identifiquen plenamente cuando hacen compras en el almacén (cada vez que un cliente presenta su carnet en el momento de comprar participa en una rifa). Así, la empresa puede asociar los datos que captura en la compra con la información previa que tiene del cliente. A principios de noviembre, la base de datos acumulaba más de 130 millones de registros. La información se usa para establecer patrones de compra de los clientes y desarrollar campañas de mercadeo enfocado, con altísimos niveles de efectividad.



Aparte del programa de carnets, la bodega de datos del Exito le ha permitido clasificar los productos en el interior del supermercado de acuerdo con su rentabilidad y asignarles más espacio en góndola.



Uno de los programas pioneros de bodega de datos en Colombia es el de Conavi. Las entidades financieras se han visto en la necesidad de entrar en proyectos de este tipo, debido a los complicados reportes que la Superintendencia Bancaria les obliga a generar. El programa de Conavi, sin embargo, ha ido un poco más lejos, pues evalúa la rentabilidad de las diferentes oficinas en los distintos horarios, lo que le permite optimizar permanentemente la mezcla de canales para llegar al público, en busca de aumentar los de menor costo como el teléfono, los cajeros automáticos e internet. Actualmente, está creando un modelo de riesgo para llevar estos costos al mínimo.



Colseguros, el caso que se mencionaba al comienzo, ha desarrollado un Data Mart con Microsoft para sus seguros para automóviles y otro dedicado a la evaluación de la gestión de sus ejecutivos. Este último sistema se encarga de manejar la información en tiempo real de unas 7 u 8 variables que califican diferentes cargos ejecutivos. Las personas evaluadas tienen acceso a la información. Todos pueden verificar permanentemente cómo van sus indicadores frente a los de los demás, lo que ayuda a mantener la competencia entre los diferentes niveles, las sucursales, los ejecutivos de ventas, etc. El sistema ha democratizado el acceso a la información y se ha convertido en un gran factor de motivación del desempeño. El número de ideas e iniciativas para mejorar la gestión se ha disparado, pues todos pueden ver cómo marcha la operación.



En el país hay muchos otros casos de bodegas de datos en proceso de consolidación, tanto en el sector real como en el financiero. Algunos ejemplos son Colgate, Granahorrar e Interbanco.



¿Quién paga?



Los costos de una bodega de datos son elevados, pues incluso para una empresa mediana pueden comenzar en US$50.000. Pero los retornos justifican la inversión. En el caso de Colseguros, por ejemplo, el ahorro en papel, personal y otros recursos invertidos para generar reportes dentro de la empresa fue tan grande que pagó el desarrollo.



Por lo demás, los beneficios de una bodega de datos crecen exponencialmente con la información que absorbe. Así como una red de comunicaciones es más útil a medida que involucra más personas, pues las interacciones posibles entre ellas se multiplican a gran velocidad, al involucrar más información sobre los clientes en un Data Mart de mercadeo se logra un entendimiento mucho más detallado de los consumidores.





Por ejemplo, el valor de las bodegas de datos es mayor para las empresas vinculadas a grupos que para las que operan individualmente. Cuando se cruza la información sobre clientes de diferentes empresas individuales, el valor que se puede obtener es muy superior a la simple suma de las partes, pues la "fotografía" que se tiene de cada cliente es mucho más rica y detallada. Un supermercado y un banco pueden saber muchas cosas sobre sus propios clientes, pero al mezclar la información de ambos los resultados pueden ser espectaculares.



El Grupo Bavaria ya ha iniciado la construcción de una bodega de datos de este tipo, uniendo la información de cada una de sus empresas alrededor de una infraestructura creada por la emisora comercial Radio Mercadeo. La Fundación Social está haciendo lo mismo. Ya ha cruzado la información de 3 millones de clientes y va a hacer lo mismo con la de otros 4 millones. Aunque el proyecto se encuentra en sus primeros pasos, promete ser una importante ventaja competitiva para la entidad. Al parecer, el Sindicato Antioqueño está considerando un proyecto similar.



Las bodegas de datos pronto dejarán de ser una curiosidad para convertirse en un factor esencial. La competencia entre las empresas que cuenten con ellas y las que no las tengan será tan desigual como lo fueron en el pasado los combates entre conquistadores dotados de mosquetes e indios armados con arcos y flechas. Quienes no tomen pronto la iniciativa, pagarán los costos en el futuro.
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