Cómo tener éxito en el B2B

| 9/1/2000 12:00:00 AM

Cómo tener éxito en el B2B

Los mercados business to business transformarán los cimientos de la economía mundial en los próximos 5 años. Dinero y McKinsey & Company analizan cómo triunfar en el nuevo entorno.

Pocos empresarios latinoamericanos se han despabilado ante las profundas implicaciones que los mercados B2B (business to business) tendrán sobre sus negocios. Cerca del 50% de las compras de las grandes empresas de Estados Unidos se realizarán por algún mercado electrónico para el año 2003. En América Latina, la proporción fluctúa entre 25% y 35%, dependiendo del sector. Esta es una gigantesca conmoción en el mundo empresarial, que va mucho más allá de hacer más eficiente la función de compra de las empresas. Va a cambiar la definición misma de muchos negocios.

Quedarse por fuera del B2B no es una opción. Quienes participen en estos mercados tendrán enormes ventajas creadas por las reducciones de costos y por las posibilidades de atacar nuevos mercados. Quienes no lo hagan, serán barridos del mapa.



¿Cómo se materializará este impacto? ¿Qué deben hacer los empresarios colombianos para explotar las ventajas de este nuevo paradigma de los negocios? Para analizar los impactos del business to business sobre el entorno de los negocios en América Latina y Colombia, McKinsey & Company y Dinero han organizado un seminario que tendrá lugar el próximo 8 de septiembre en Bogotá. Dos de los principales expositores en el evento, Jorge Fergie y Elías Esber, consultores de McKinsey & Company, hablaron con Dinero sobre el tema.



Primera fase: de adentro hacia afuera



Los mercados B2B permitirán a los compradores lograr precios más competitivos y eliminarán miles de puntos de ineficiencia en las cadenas productivas. "Para el año 2003, el valor del comercio electrónico en América Latina se aproximará a los US$8.000 millones. Cerca del 90% de ese volumen corresponderá a transacciones entre empresas", dice Jorge Fergie.



"Las empresas latinoamericanas tienen que actuar rápidamente para apropiarse de las ventajas que traerá esta nueva forma de hacer negocios". Las ventajas de la optimización de las compras serán enormes. Tan solo en esta área las ganancias serán gigantescas, por cuenta de los mejores precios, la reducción de inventarios y la disminución de los intermediarios. Sin embargo, para aprovechar la oportunidad, los sistemas de compras deben avanzar hacia plataformas modernas. Solo las empresas que hayan logrado digitalizar sus procesos internos podrán aprovechar plenamente las ventajas.



Pero esta fase será apenas la del aprovechamiento de las ventajas internas del modelo, dice Fergie. "Hay enormes oportunidades adicionales actuando hacia afuera de la empresa", afirma. "La función de ventas también va a ser objeto de una revolución. Internet va a ser un canal de creciente importancia para la realización de las ventas. Los trabajadores de esta área se desempeñarán cada vez más como consultores, ofreciendo un mayor valor agregado al cliente".



Segunda fase: cambio total



Una vez que se supera la visión del B2B como un mecanismo para reducir costos en compras, las posibilidades que se abren son infinitas. "El principal error que cometen las empresas incumbents, es decir, las empresas de la vieja economía que hoy tienen posiciones líderes en los mercados, es que ingresan en el B2B pensando que se trata de un mecanismo para defenderse", dice Elías Esber. "Piensan que se trata de defender el negocio, evitar que les quiten clientes, conservar posiciones. Pero la actitud correcta es la del atacante. El punto de partida debe ser: ¿cómo le quito clientes al vecino?, ¿cómo desarrollo nuevos productos y aprovecho nuevos mercados?".



Las empresas deben desarrollar estrategias para lograr mayor crecimiento y no solo para preservar lo que tienen. El ahorro en costos generado por el B2B será una gran ventaja respecto a la situación actual, pero cuando el fenómeno se haya extendido, esta ventaja estará al alcance de todo el mundo. Como resultado, el ahorro terminará en manos de los consumidores y dejará de ser un factor diferenciador.



Para tener una ventaja real en el mercado, las empresas deberán trabajar en muchos frentes al mismo tiempo. Elías Esber identifica los siguientes:



Especialización.



Hoy, en cualquier empresa, hay en realidad 3 operaciones diferentes. Una que maneja la relación con el consumidor y conoce su comportamiento, otra que desarrolla productos y genera innovaciones, y otra que se ocupa de la gerencia y la infraestructura. En el nuevo mundo del B2B, las organizaciones tendrán que decidir cuáles de estas funciones van a conservar y cuáles van a ceder. Esber cree que la función de innovación se trasladará a empresas pequeñas. Muy pocas firmas serán capaces de mantener las 3 funciones bajo el mismo techo.



Velocidad.



El mercado es finito. Quien no llega de primero o segundo va a encontrar un espacio saturado, en el cual será muy difícil ganar la participación que necesita. Habrá que ser diestro en el arte de manejar la velocidad, es decir, lograr un equilibrio entre el control de los costos y la aceleración del crecimiento.



Visión bifocal.



El empresario debe tener clara su visión de la empresa en el largo plazo: su razón de ser en el mercado, el aporte único que nadie más puede hacer. También debe tener claro un horizonte de ejecución a 6 meses y debe ser totalmente riguroso en su cumplimiento. El mediano plazo, por su parte, carece de importancia. El entorno cambia tan rápido y hay que poner tanta atención a la ejecución de corto plazo, que pensar en lo que va a ocurrir en el mes 7 se convierte en algo irrelevante.



Mercado de vendedores.



Desde cuando existen el capitalismo y la producción en masa, los mercados han sido de los vendedores. Ahora, los dueños serán los compradores. Ellos escogerán los vendedores que les entreguen exactamente lo que necesitan, en las circunstancias de tiempo y lugar que ellos escojan.



Los clientes hacen valer su información
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Los clientes tendrán herramientas que capturarán información sobre su propio comportamiento. Luego pondrán esa información a disposición de los vendedores, pero solo a cambio de un beneficio tangible. Los vendedores tienen que prepararse para tratar con esa realidad.



Nuevas medidas de desempeño.



En el mundo físico, los negocios son muy intensivos en activos. El espacio para acomodarlos es limitado. Por ello, es lógico medir la rentabilidad frente a los activos como una variable crítica. En los negocios electrónicos no hay limitaciones de espacio. La verdadera limitación es el tiempo de la gente. El desempeño en la nueva economía se mide por la capacidad para atraer la atención de la gente y por el rendimiento obtenido por cada minuto de esa atención.



El contenido aportado por el consumidor hace la diferencia.




La capacidad para generar comunidad es una ventaja competitiva difícil de repetir. Los sitios que logren motivar a los visitantes a participar con su información tendrán la delantera. La operación tendrá que ser impecable para que ese flujo libre de información no se vuelva en contra de la propia empresa.





El futuro

Cerca del 30% de las transacciones entre empresas serán electrónicas en el 2003 en América Latina.



El valor del comercio electrónico en la región llegará a los US$8.000 millones.



El reto

No estar en el nuevo modelo de las transacciones electrónicas entre empresas (B2B) no es una opción.



Las empresas tradicionales no pueden entrar el mundo electrónico como una estrategia de defensa. La actitud debe ser proactiva y de liderazgo.



El evento

Seminario de Dinero y McKinsey & Co. sobre el impacto del B2B en los negocios en América Latina el 8 de septiembre en Bogotá.



¿Qué es un mercado B2B?



Se trata de sitios web en los cuales es posible comprar bienes y servicios suministrados por un gran número de vendedores. Hay 3 tipos de mercados B2B:



Mercados verticales o basados en industrias. Las ofertas se especializan en bienes para un sector, como plásticos, químicos o textiles.



Mercados horizontales o basados en productos. Ofrecen productos que son utilizados por una amplia diversidad de sectores, como los suministros de oficina, las reparaciones y los soportes de operación.



Mercados basados en funciones. Ofrecen servicios funcionales con alta capacidad para agregar valor, como el procesamiento de nóminas o la obtención de empleados temporales.



Seminario



Liderando negocios B2B en la Nueva Economía



El seminario de McKinsey & Company y Dinero tratará los siguientes temas:



La Nueva Economía



Tendencias y factores de éxito en B2B



Implantando un B2B con éxito



Caso: Pioneros exitosos en América Latina.



Elias Esber, consultor de McKinsey.Jorge Fergie, consultor de McKinsey.
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