Opinión

  • | 1999/08/13 00:00

    R.F.M.: Una técnica que funciona

    La retención de clientes es la mejor manera de aumentar las utilidades de una empresa. La técnica R.F.M. le indica cómo lograrlo.

COMPARTIR

El simple análisis lineal de nuestros gastos de ventas y publicidad, comparado con el número de clientes activos de la empresa, confirma frecuentemente que adquirir un cliente nuevo resulta entre 5 y 10 veces más costoso que retener uno actual. Pero además de retener al cliente, las nuevas herramientas de mercadeo sistematizado están demostrando que es todavía más rentable y efectivo cultivar y cosechar nuestros clientes actuales.



Para muchas compañías, el mercadeo sigue siendo como un balde de agua con huecos, al cual hay que adicionarle permanentemente más agua para reponer la que se escapa por los agujeros.



Si la empresa tapa los huecos, retiene los clientes ya adquiridos y logra dos importantes efectos sobre sus ganancias. Primero, con el agua que le sigue entrando aumenta el número de clientes y con ellos sus ingresos. Y segundo, como las herramientas habituales diseñadas para retener clientes tienen el efecto secundario de incrementar su fidelidad, ésta abona el terreno para ventas cruzadas u otros programas que producen un segundo aumento de ingresos, proveniente de los clientes ya adquiridos.



Es raro que un cliente abandone a una empresa de un momento para otro. Por lo general, los clientes manifiestan con anterioridad su deseo de hacerlo mediante un cambio de comportamiento. Estos cambios son detectables por el sencillo análisis R. F. M. (Recency, Frequency, Monetary, o Recencia, Frecuencia y Dinero). Se trata de tener información para cada cliente sobre cuál fue la última vez que compró, con qué frecuencia lo hace y cuál es el valor de su compra, con el fin de establecer un patrón de comportamiento histórico.



Al evaluar ese comportamiento mes a mes, por medio de un índice o indicador, es posible detectar tempranamente, cuáles clientes comienzan a comportarse en forma atípica.



Se ha observado en diferentes casos en los que se aplica el análisis R.F.M. que el cliente "levanta la mano" anunciando que está considerando la posibilidad de migrar hacia la competencia. La frecuencia de las visitas y los montos adquiridos se reducen, hasta que el comprador deja de visitar el establecimiento.



Una vez identificados los clientes en peligro de perderse e investigados los motivadores de ese comportamiento indeseable, se envían a la sala de cuidados intensivos, en donde, casi siempre con un efectivo programa de retención, logramos que regresen a la vida normal y valoren más nuestra empresa, porque sienten que realmente se preocupa por ellos.



Si la cantidad de clientes y transacciones de su empresa no justifica la inversión en database marketing, una simple hoja de cálculo y algo de imaginación le permitirán aumentar sus utilidades. Comience por recolectar y organizar la información disponible sobre su cliente. Al analizarla, con el paso del tiempo, podrá encontrar los patrones típicos de un cliente que está a punto de abandonar su empresa. Convertirlo de desertor potencial en cliente de por vida puede ser tan sencillo como comunicarse con él, preguntarle qué desea y ofrecérselo. Pronto podrá verificar la utilidad del análisis R.F.M.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?