Opinión

  • | 1999/06/18 00:00

    Reestructuraciones en empresas de servicios

    El sentido de urgencia, la reducción de costos y la revitalización del producto son algunas de las claves de una reestructuración.

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La reestructuración de una empresa en crisis es uno de los retos más importantes para la gerencia, en especial si se trata de una empresa de servicios. El punto de contacto con el cliente en una empresa de servicio es el producto ofrecido. Mientras que en una empresa manufacturera es difícil para el cliente saber si los trabajadores están descontentos, en una empresa de servicio esto es evidente de inmediato y por lo general afecta el desempeño.



En el mundo hay muchos ejemplos famosos de compañías en diferentes industrias que han logrado reestructurarse, con interesantes lecciones aprendidas. Estos incluyen empresas como Sears, Safeway, Continental Airlines y Taco Bell. Lo que estos casos tienen en común es que las reestructuraciones se han enfocado en cinco áreas clave: reestructuración del portafolio, creación de un sentido de urgencia en la línea de atención al cliente, reducción de costos, revitalización del producto y refuerzo al concepto de servicio al cliente.



Reestructuración del portafolio



La venta de activos o unidades de negocio no vitales al negocio central permite a la gerencia enfocarse en las actividades principales y puede proveer recursos financieros frescos necesarios en la reestructuración. Esto es particularmente importante en empresas de servicios, porque permite una reducción del balance sin afectar la moral de la línea de contacto con el cliente.



Creación de sentido de urgencia



Dado que el principal canal de comunicación con el mercado es la línea de atención al cliente, es necesario que la gerencia establezca un diálogo efectivo con ella para crear un apoyo continuo al proceso de reestructuración. Los mensajes utilizados deben ser simples, creíbles y deben ser reforzados dentro de la organización, en especial por medio de los supervisores y los jefes directos de la línea. Por ejemplo, en un banco por medio del gerente de cada oficina.



Una vez lanzada la comunicación, ésta debe ser consistente con la acción. Si la inactividad de la gerencia contradice el sentido de urgencia que se envió inicialmente, los empleados tomarán actitudes cínicas y de desconfianza. Inclusive es probable que sea necesario reemplazar de una manera decisiva a aquellos directivos que prefieran métodos viejos y poco efectivos de trabajo, y que esto atraiga la atención de los empleados y le dé seriedad al proceso.



Reducción de costos



Algunas empresas no consideran necesario reducir los costos y logran la reestructuración de su situación al aumentar sus ingresos de manera creativa. Por ejemplo, una de las primeras medidas de Michael Eisner en la reestructuración de Disney fue aumentar el precio de los tiquetes en los parques de la compañía. Igualmente, la mejora dramática de servicio en Continental Airlines generó suficientes recursos para cubrir los costos de mejoras en su reestructuración.



No obstante, la mayoría de empresas de servicios encuentran que la reducción de costos es un paso inevitable en su reestructuración. El principal reto que enfrentan es evitar reducciones en puntos que afecten la moral de la organización, desmejoren el desempeño o inicien la creación de un círculo vicioso de deterioro progresivo.



Las reducciones son más efectivas cuando son invisibles a la línea de atención al cliente, procurando también que los recortes en operaciones y apoyo administrativo no afecten la habilidad de atender a los clientes de manera adecuada. Cuando se requieren cortes drásticos, es más recomendable cerrar unidades enteras (como divisiones o almacenes), que disminuir el personal dentro de una unidad para preservar la moral de aquellos que quedan. Así mismo, cuando los costos laborales son muy altos es preferible reducir el número de personas que reducir los salarios y bonificaciones.



Con reducciones de personal o sin ellas, es imperativo que los esfuerzos de reducción de costos sean realizados en el menor tiempo posible y de manera única. Esto minimiza la distracción o confusión que pueda existir en la línea de atención al cliente y disminuye el impacto en el servicio al cliente.



Revitalización del producto



La mejora de los productos juega un papel crítico en las reestructuraciones. Esta puede aumentar los ingresos, mejorar la imagen de la compañía y elevar la moral de la organización. También genera objetivos frescos en el contacto con el cliente y permite combatir la introspección que acompaña la reestructuración.



La revitalización de productos también puede demostrar al mercado que la empresa está pensando no sólo en el corto plazo y que está pendiente de sus clientes.



Refuerzo en servicio al cliente



Reforzar el servicio prestado a los clientes es el paso más grande que una empresa puede tomar para romper un círculo vicioso e iniciar la creación de un círculo virtuoso que le garantice el éxito en el largo plazo. Cuando se ponen en marcha iniciativas de mejorar el servicio al cliente es necesario asegurarse de que los empleados en la línea de servicio al cliente sientan que las mejoras son para ellos y no que ellos son los que están siendo mejorados. Así mismo, necesitarán saber que la gerencia está comprometida con proveerles herramientas para servir bien a sus clientes. Los clientes, en especial aquellos que buscan un mejor servicio por su compra, notarán rápidamente cualquier cambio en su comportamiento.



Por último, es importante anotar que las reestructuraciones exitosas de empresas de servicios analizan estas cinco áreas de manera sistemática e integrada y que el compromiso por parte de la alta gerencia con el éxito de la reestructuración se trasforma en acciones y logros específicos en cada una de ellas.
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