Problemas de negociación

| 12/7/2000 12:00:00 AM

Problemas de negociación

Crear o no crear valor, he ahí el dilema.

por Enrique Ogliastri

Durante la última década se ha popularizado la nueva teoría de la negociación, con un definido énfasis en guías de acción, procedimientos y técnicas para obtener mejores resultados. Esto ha sido saludable en nuestros países pues para negociar recurrimos excesivamente el regateo, y pasamos muy rápidamente al uso del poder y la fuerza. Pero todo este énfasis en métodos de negociación ha dejado por fuera de la discusión el análisis sobre la naturaleza del problema mismo que se está resolviendo, si hay o no posibilidades de creación de valor. Adicionalmente, la manera como concibamos el problema afectará el comportamiento negociador de las partes. Para crear valor se necesita en primer lugar que las partes conciban así el problema y también que el problema en sí no sea de naturaleza meramente distributiva.



¿Para qué sirve una teoría de la negociación? Al igual que en todos los campos del saber, una teoría es el intento humano de entender lo que pasa en una realidad, de lograr describir, explicar, predecir y actuar sobre esa realidad. Sobre la realidad de las negociaciones es necesario distinguir entre problemas en los que no es posible la creación de valor (estas son realidades distributivas) y problemas de negociación en los cuales es posible la creación de valor.



El sistema tradicional de negociación parte de una realidad esencialmente distributiva: el problema es cuánto gana el uno y cuánto gana el otro, distribuir lo que hay. Algunas realidades negociadoras son esencialmente distributivas, y dentro de ellas cae la geopolítica. El juego del go, la lucha por territorios, los límites entre los países... son realidades distributivas. Si se concibe la realidad como un problema esencialmente distributivo, el comportamiento se concentrará en ganarle al otro, en estratagemas y gambitos, y en el uso del poder. Si el problema que se está negociando es el control de territorios, las posibilidades de que las dos partes realicen creación de valor para beneficio común son reducidas.



La nueva teoría de la negociación ha señalado la gran pérdida de oportunidades que representa esta concepción distributiva, así como las fallas del procedimiento negociador que implican. Su principal aporte para resolver un problema distributivo es recurrir a estándares o criterios objetivos en lugar de apelar al atrincheramiento desde una posición lo más alta posible. El otro aporte de la nueva teoría de la negociación para resolver problemas distributivos es la búsqueda de los intereses que hay detrás de las posiciones. El caso más famoso fue la negociación sobre el monte Sinaí entre Israel y Egipto. Mientras se concibió como un problema de establecer el límite, como un problema puramente distributivo territorial, las negociaciones no avanzaron. Solamente cuando Israel expresó su interés central en que desde el Monte no le instalaran agresión militar, el problema tuvo solución: el territorio es de Egipto, pero militarmente neutro y bajo el patrullaje de las Naciones Unidas.



Otra forma de conflicto territorial se vive en el mercadeo: los espacios en las estanterías de los supermercados y el predominio en una zona geográfica se luchan centímetro por centímetro. La revolución en las relaciones entre proveedores y distribuidores ocurrida en los últimos años puede atribuirse en gran parte al cambio en patrones de negociación. Mientras se aferraron a transar el precio del producto, problema netamente de naturaleza distributiva, no hubo mucho beneficio mutuo. Cuando empezaron a mirar detrás, a fijarse en los intereses mutuos, pudieron ir más allá de los descuentos por volumen y enfocarse en el manejo conjunto de inventarios que consiguió ahorros muy superiores a cualquier reducción (o aumento) de precios. El proceso se aceleró cuando internet (B2B) redujo algunas ineficiencias de producción y distribución que resultaron en beneficios para todos los participantes. Una reformulación del problema permite así la creación de valor.



Una profesora francesa escribió la historia más conocida sobre los procesos de creación de valor en una negociación. Dos hermanitas se peleaban en la cocina de su casa por una naranja. La madre las tranquilizó mediante la salomónica solución de partir en dos la naranja y darle a cada una la mitad. Una niña la exprimió, se tomó el jugo y tiró la cáscara. La otra raspó la cáscara que necesitaba para un postre y tiró el resto. En lugar de utilizar media naranja entre las dos, habrían podido intercambiar para ganancia mutua.



El análisis de negociaciones debe partir de una comprensión del tipo de realidad negociadora que ven las partes. No logramos interpretar por qué se rompió el proceso porque no tenemos una buena teoría sobre la realidad que observamos. Como dijo Huxley hace muchos años, "experiencia no es lo que le ha pasado a uno, sino lo que uno hace con lo que le pasó".
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