Opinión

  • | 2010/10/01 12:00

    ¿Por qué funciona el neuromarketing?

    La universalidad del cerebro humano permite llegar a conclusiones específicas y recomendaciones basadas en los resultados que se obtienen al capturar y analizar la actividad cerebral.

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El neuromarketing ofrece diversas y claras ventajas sobre los métodos tradicionales de investigación. Tan sofisticado, y de muchas maneras útil, como ha llegado a ser la investigación de mercados en las economías modernas, siempre ha habido deficiencias fundamentales asociadas a varias metodologías que tradicionalmente se utilizan. Estos fallos han desconcertado tanto a los clientes como a los investigadores durante décadas, y nadie ha sido capaz de idear soluciones reales sin un profundo entendimiento de los cerebros que se estudian.

Hay dos razones para esto: primero, los métodos tradicionales son intrínsicamente incapaces de duplicar lo que el cerebro hace, cómo opera, y cómo crea percepciones de cosas como productos, servicios, tiendas, anuncios, y todo lo demás relacionado con el marketing moderno.

Detrás de la segunda razón hay un fascinante descubrimiento neurológico: cuando se le pide que relate cómo reaccionaba ante algo, al momento de responder, el cerebro altera la información original que ha grabado.

Este es el principal problema de las encuestas, los grupos focales y las llamadas respuestas 'articuladas'. Estos métodos de investigación funcionan razonablemente bien cuando se utilizan para capturar hechos relatados por los participantes. Sin embargo, no son tan efectivos cuando llega el momento de probar cómo los consumidores se sienten de verdad o cómo recuerdan algo. Es extraordinariamente difícil para las personas describir las emociones con palabras precisas cuando se les expone ante estímulos. En este caso, estamos pidiendo a nuestra mente consciente que reconstruya lo que nuestra mente subconsciente ha grabado, y lo traduzca a un lenguaje específico que refleje con precisión cómo nos sentimos o lo que recordamos en aquel momento del tiempo.

Tradicionalmente, la investigación de mercados ha intentado trabajar alrededor de estas deficiencias estructurales, además de otras tantas. Los grupos focales pueden estar influenciados por uno o más participantes ruidosos y de fuertes opiniones. Las encuestas deben cubrir un amplio número de encuestados para compensar el "ruido" inherente o los errores en cualquiera de las respuestas tradicionales. Estas limitaciones están incorporadas para dichos métodos de respuestas articuladas.

La neurociencia, por otro lado, ofrece una manera de medir la respuesta de los consumidores antes de que se presente el ruido, el sesgo o el error.

El cerebro neutral

Una de las razones por las que el neuromarketing funciona es porque en su centro emocional el cerebro de los humanos modernos es sorprendentemente similar.

Responden igual a estímulos clave y reaccionan de la misma manera ante mensajes. Las secciones emocionales más primitivas de nuestro cerebro reaccionan a un puro nivel pre-cognitivo en milisegundos. Son honestas y claras, no han sido afectadas por el lenguaje, la educación o la cultura. La universalidad del cerebro humano nos permite hacer proyecciones precisas y llegar a conclusiones extremadamente específicas y recomendaciones basadas en los resultados que obtenemos al capturar y analizar la actividad cerebral.

Los recientes avances en la neurociencia han traído consigo nuevos e importantes conocimientos sobre cómo está estructurado el cerebro humano y cómo funciona. Aún cuando hay mucho por explorar y entender sobre el más increíble de todos los órganos, en los últimos años hemos conseguido un profundo entendimiento y notables habilidades para medir y analizar las respuestas del cerebro ante estímulos.

Por estímulo entendemos literalmente cualquier cosa que nuestros cinco sentidos -vista, gusto, olfato, tacto, audición- puedan percibir. En NeuroFocus detectamos y analizamos la actividad cerebral de los consumidores de inmediato y en enormes cantidades - normalmente usando sensores 64 EEG que miden 2000 veces en un segundo la actividad cerebral. Nuestras mediciones son hechas en el nivel profundo del subconsciente. NeuroFocus trabaja con clientes a través de cinco categorías principales: marcas, productos, empaques, punto de venta y publicidad. ¿Por qué es la medición a un nivel subconsciente indispensable para el éxito? Porque es ahí donde los objetivos de marketing esenciales, interés por el producto o servicio, la consideración, la intención de compra y la lealtad de marca se forman.

Las imágenes placenteras son irresistibles a nuestros cerebros. El truco está en encontrar exactamente cuáles son estas, e identificar la mejor forma de presentarlas a cada grupo de consumidores. La medición electroencefalográfica ha hecho que este objetivo pase de ser un sueño a ser cada vez más una realidad.

 

* Presidente y fundador de Neurofocus

Conferencista invitado al Congreso de Comunicaciones Publicitarias 2010

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