No le tema a la competencia...Témale a su incompetencia...

| 11/10/2000 12:00:00 AM

No le tema a la competencia...Témale a su incompetencia...

Tenga cuidado con las "marcas propias".

por Jorge Alberto Londoño

Algunos de mis lectores probablemente no conocen a ciencia cierta el significado de "marca propia". Simplemente son aquellos productos que se venden en los supermercados con la misma marca del supermercado, por ejemplo, entre muchos otros, Margarina Exito. Aunque en Colombia el fenómeno es relativamente reciente, año tras año viene presentando unos crecimientos muy interesantes y, si tenemos en cuenta la participación del mercado que han logrado las marcas propias en los países desarrollados, es de esperar que su dinámica siga en ascenso en nuestro país.



El negocio para los supermercados es así: ellos fabrican su producto vía outsourcing. El proveedor normalmente se encarga de entregarles el producto con empaque incluido y en las cantidades y el lugar que ellos indiquen. Por el volumen de la compra, el supermercado obtiene descuentos por parte del proveedor, además de ahorrarse los gastos de ventas y los de mercadeo. Por tener una estructura de costos más flexible y liviana, las marcas propias normalmente se ofrecen a precios muy atractivos para el consumidor. Para tener éxito con su marca propia, el supermercado debe tener en cuenta dos variables principales: seleccionar un proveedor de alta calidad y encontrar un mercado donde las diferentes marcas competidoras ya no se diferencien mucho entre sí. El cliente del supermercado, por el mismo hecho de ser su cliente, ya le tiene confianza a la marca del supermercado, por tanto, cuando encuentra que en un producto determinado las diferentes marcas ofrecen más o menos lo mismo, simplemente selecciona la marca más económica, que le merece confianza y que además tiene un buen desempeño: la marca propia.



Ante la amenaza que representan las marcas propias, los fabricantes tienen dos caminos totalmente excluyentes: O se dedican a producirles a los supermercados en la forma más eficiente o se dedican a darles valor a sus marcas para evitar el surgimiento de las marcas propias. Hacer un poco las dos cosas al mismo tiempo no hará sino comprometer la salud de la empresa en el largo plazo. El primer camino, el de convertirse en proveedor, aunque puede ser una buena decisión de negocios, indicaría que su empresa es incompetente en términos de mercadeo. El segundo camino indicaría que su empresa, más que con la productividad, está comprometida con la innovación y la creatividad, variables que aseguran que su marca se diferencia de la competencia y que ofrece beneficios relevantes que el consumidor no encuentra en otras marcas. Indudablemente, este segundo camino es más difícil, pero con seguridad más rentable en el largo plazo.
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