Movidas de la Red

| 2/11/2000 12:00:00 AM

Movidas de la Red

En el mundo de internet, las estrategias tradicionales no funcionan. La clave está en la velocidad y en procesos de prueba y error.

por Luis Fernando Andrade

Un gran número de empresas colombianas ya tienen su página en internet, pero ¿qué tan bien están explotando el potencial de la red de redes? ¿Cuántas empresas realmente le agregan valor a su negocio con su página? No se puede considerar que la única aplicación de internet para las compañías sea mostrar información y vender productos en la página web. Es necesario explorar todas las oportunidades de negocio de la red y desarrollar la estrategia de internet de la compañía. Encyclopædia Britannica había dominado por muchos años el mercado mundial de las enciclopedias y, como la mayoría de las empresas, tenía su página en la red. Pero mientras Encarta y otras enciclopedias multimedia le quitaban participación de mercado, Britannica seguía utilizando como su principal formato de venta los memorables tomos que la caracterizaron por años. Solo hasta hace unas semanas, Britannica cambió su modelo de negocio: puso en su sitio de internet toda la información contenida en su enciclopedia para consulta "gratis" y ahora busca ingresos, mediante la venta de espacios de publicidad en la página. A Britannica le costó mucho tiempo y dinero comprender que su verdadero negocio era vender conocimiento y no libros. Como Britannica, muchas empresas han sido arrolladas por el boom de la red, pero otras están a tiempo para estructurar su estrategia y responder o anticipar el impacto del mundo web en sus negocios. Para ello, deben determinar las áreas de aplicación de internet en sus esquemas de negocio, reconocer las grandes directrices de la red y así desarrollar e implantar una estrategia de internet que comprenda las nuevas mejoras y las oportunidades que se están gestando para las empresas.



Oportunidades

¿Qué oportunidades se deben tener en cuenta al desarrollar la estrategia de internet? Las posibilidades de internet son muy variadas y se ubican principalmente en tres áreas de aplicación: dentro del sistema de negocio de la empresa, en la cadena de valor de la industria, y por medio de las cadenas de valor de varias industrias. En primer lugar, dentro del sistema de negocio de la empresa se pueden lograr mejoras significativas bien sea optimizando el sistema actual o innovando en modelos de negocios. Las mejoras al sistema actual se han venido desarrollando principalmente en reducción de costos, disminución de tiempos de producción y de entrega, expansión de la base de clientes a otros segmentos y/o zonas geográficas. Por ejemplo, Dell Computer, dentro de su estrategia de crecimiento, amplió su base de clientes y les llegó con sus productos a consumidores en Asia y el Pacífico por medio de su canal en línea; hoy esta región representa el 15% de sus ventas. En cuanto a nuevos modelos de negocios, nos encontramos con algunos que están adquiriendo cada vez más popularidad, como los portales, los marketplaces y las herramientas interactivas, entre otros. Cada empresa no solo deberá determinar qué tanto será afectada por estos nuevos negocios para defenderse, sino -de manera proactiva- determinar la manera de incursionar en ellos y obtener el mayor beneficio posible. Por ejemplo, Citibank lanzó CitiF/I (Financial Interactive) que permite al usuario realizar a criterio propio todas sus transacciones bancarias y de inversión sin intermediarios, ganándose el descuento en tasas y comisiones, todo on line. Se pueden manejar cuentas bancarias, pagar cuentas, invertir en acciones, proyectar y anticipar pagos como planes de retiro o educación por medio de herramientas financieras, entre otras. El 9,0% de los clientes del Citibank con cuenta corriente realizan transacciones on line. En segundo lugar, en la cadena de valor de la industria, las empresas pueden mejorar las interacciones con las demás empresas que conforman su cadena de valor (negocios B2B, Business to Business) y con sus clientes (negocios B2C, Business to Customer). Hay varios ejemplos de cómo internet agrega valor en las interacciones con otras empresas que conforman la cadena. Algunos son mejorar el intercambio de información, automatizar procesos y expandir el pool de proveedores al realizar subastas on line. Por ejemplo E-steel, una bolsa on line para el comercio de acero y productos a base de acero, muestra el potencial de diversificación de proveedores que permite la web, ya que ofrece acceso a más de 900 empresas entre siderúrgicas, centros de servicio, distribuidores, representantes de países y más. En la interacción con los clientes, el mercadeo y las ventas se pueden mejorar con base en perfiles de usuario establecidos por los patrones de consumo on line. Además, hay mayor fidelidad por medio de comunidades en línea y servicios personalizados a los clientes. Jeff Bezos (CEO de Amazon.com) describe la experiencia perfecta de compra on line como esa en la que un individuo abre el navegador y aparece el artículo exacto que quiere, incluso sin que él sepa hasta ahí que lo deseaba, lo selecciona y lo recibe para mejorar su calidad de vida. Por último, las empresas pueden explorar oportunidades por medio de las cadenas de valor de varias industrias que han incursionado en internet y que han generado nuevos mercados y nuevas exigencias para satisfacerlos. Así, nuevos jugadores aparecen enfocándose en un componente común de dichas cadenas y sirviendo como su proveedor. La publicidad, el transporte y el software son algunos ejemplos de dichos componentes. DoubleClick es una de las compañías más exitosas y provee soluciones de publicidad a las empresas de internet. Esta empresa actúa como agente de publicidad dividiendo los perfiles de los usuarios en categorías de interés; esta información es utilizada por los anunciantes para llevar publicidad a segmentos de mercado específicos, con lo cual logran una mayor efectividad en sus anuncios.



Directrices de estrategia

Para poner en marcha las oportunidades identificadas, es necesario comprender tres grandes directrices de internet: el mercado es extremadamente dinámico, las ventajas competitivas son fácilmente replicables y se presenta el fenómeno del primer jugador. Se debe tener presente que el universo de internet es extremadamente cambiante y que requiere una alta capacidad de ejecución y un ciclo continuo de "probar y aprender". En el mundo web solo lograrán triunfar aquellas empresas que sean capaces de innovar y ejecutar planes en menos tiempo que su competencia. También se debe considerar que, gracias al avance tecnológico, las ventajas competitivas derivadas de ideas exitosas aplicadas al sitio de internet de la empresa son fácilmente identificables y replicables por parte de los competidores; por tanto, no se debe confiar en una sola idea brillante, sino tratar de innovar, realizar alianzas, buscar que más ideas se integren a la propuesta original para lograr diferenciarse. Por último, está el fenómeno del "primer jugador". En internet, ser el primero en un negocio o servicio es un factor crítico para el éxito, no solo por la retentiva e impacto en el usuario final, sino por experiencia y aprendizaje. Ser el primer jugador facilita las alianzas estratégicas y las ventajas derivadas de un incremento de la base de usuarios superior a la de los competidores rezagados. No obstante, ser un buen segundo jugador aunque requiere mayor esfuerzo para lograr retentiva en los usuarios, si combina publicidad (no necesariamente on line) y atributos para diferenciarse con mayor velocidad, podrá ser un jugador exitoso al consolidarse el sector. Para los negocios en la red no sirve la misma estrategia que en los tradicionales. Se debe considerar que por la rapidez de ejecución requerida, pierde validez el desarrollo estratégico tradicional que divide la estrategia corporativa en tres: a corto, mediano y largo plazo. Se abre camino un nuevo modelo estratégico que se fundamenta en la alta capacidad de ejecución por "prueba y error" en el corto plazo, olvidándose del mediano plazo y se enmarca en una visión de largo plazo definida y estructurada. El reto de la red de redes no es construir un web site que provea servicios básicos. El verdadero reto es evaluar el impacto de la web sobre el negocio actual y las nuevas oportunidades que genera y desarrollar una estrategia que encamine a la organización hacia una e-vision alineada con la visión general, de tal manera que se dé una combinación exitosa.



(*) Participaron Alfredo Remolina y Andrés Morales.
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