Mis clientas...¿cómo puedo entenderlas?

| 9/1/2000 12:00:00 AM

Mis clientas...¿cómo puedo entenderlas?

Cada vez es más crítico que la estrategia de mercadeo tenga en cuenta los estilos de vida de los consumidores.

por Oswaldo Acevedo Gomez

La segmentación de mercado ha sido un tema candente en mercadeo y en investigación de mercados durante varias décadas. Las tendencias más recientes, que hacen énfasis en un mercadeo individualizado frente al tradicional mercadeo masivo, hacen evidente que una segmentación puramente demográfica puede llevarnos a "meter en el mismo costal" a grupos completamente diferentes, mientras que la segmentación psicográfica nos permite acercarnos mejor al consumidor, en un mercado en el cual las necesidades son cada vez más específicas.



De acuerdo con nuestras más recientes investigaciones acerca de actitudes y estilos de vida, podemos ejemplificar este tema refiriéndonos a un segmento en particular: las mujeres, y específicamente las mujeres en Colombia, que se pueden clasificar en al menos tres grupos: tradicionales, liberales moderadas y modernas.



Para la mujer tradicional, el deber está primero que el placer. Es una mujer en muchos sentidos autosuficiente, que asume gran parte de las responsabilidades en el hogar y al mismo tiempo es la figura que suministra cariño, que cuida de sí misma y se preocupa por lucir joven, y que cuando de comprar se trata se inclina por las marcas con las que ya está familiarizada.



Las mujeres liberales moderadas, por su parte, son personas introspectivas, que definen la figura femenina como el balance entre las exigencias del hogar, la familia y el trabajo, que asumen su tiempo libre como un cambio de ritmo que les brinda la oportunidad de descanso y relajación, que les gusta verse atractivas, arregladas y presentables y que una vez encuentran una marca que las convence, son muy leales a ella.



Para las mujeres modernas, los términos libertad e individualismo definen su forma de vida. Son mujeres librepensadoras que viven cada día de su vida como si fuera el último, que cuando de apariencia física se trata les interesa lucir atractivas y mantenerse en forma, lo cual asocian con una forma de éxito. Para ellas, las marcas constituyen así mismo símbolos de éxito. Y en el hogar, creen firmemente que la mayoría de las responsabilidades deben ser compartidas entre hombre y mujer.



Los tres segmentos están compuestos por mujeres en diferentes grupos de edad, regiones y estratos. Las variables demográficas, si bien nos permitirán ahondar en cada grupo y "ubicarlo" en ese gran mercado colombiano, no nos permitirán entender cada grupo. Serán precisamente los estilos de vida, las actitudes y aquellos elementos que están motivando el comportamiento los que nos permitirán entender mejor a nuestros segmentos objetivos, y desarrollar estrategias adecuadas para cada uno de ellos.



Colaboró en este artículo Luz Adriana Beltrán. Presidente, Yankelovich Acevedo & Asociados.
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