Opinión

  • | 2003/09/19 00:00

    Mercadeo estratégico para los próximos 10 años

    La clase empresarial colombiana debe insistir, persistir y nunca desistir en la construcción de marcas.

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Pensar en los retos de la clase empresarial colombiana en mercadeo para los próximos 10 años tiene infinidad de aristas, pero en esta columna me voy a concentrar en algunas de las que considero más importantes.

En primer lugar está el libre comercio. Casi se puede asegurar que en el año 2013 habrá un ALCA logrado paulatinamente mediante acuerdos subregionales. Los jugadores más importantes que hay que tener en cuenta son Estados Unidos, México y Brasil. Empecemos analizando las grandes compañías estadounidenses. Lo que alcanzo a percibir desde mi profesión de investigador de mercados es que las compañías "gringas" están concentrando la mayor parte de sus esfuerzos en penetrar los mercados de Brasil y México, y en ese sentido, creo que vamos a tener algunos añitos de gracia antes de que se nos venga el monstruo encima. Por su lado, la empresa mexicana, al estar tan enfocada en el mercado estadounidense, también nos va a dar un respiro. Por el contrario, creo que la clase empresarial brasileña va a estar muy interesada en el mercado andino y, por ende, no solo nos la vamos a encontrar pisando nuestro terreno, sino compitiendo también por Venezuela y Ecuador, importantes mercados para Colombia en la actualidad. Mi primera recomendación entonces es conocer muy bien la oferta brasileña, pues con ella vamos a competir más temprano que tarde.

En segundo lugar están las condiciones socioeconómicas de Latinoamérica. En los próximos 10 años, los latinoamericanos vamos a tener dos realidades: pobreza y juventud. Lo anterior implica una oportunidad en la medida en que las grandes multinacionales de los países desarrollados tendrán la tendencia a producir artículos de alto precio para la población adulta, dado que así se lo demandarán sus propios mercados. Por el contrario, las empresas latinoamericanas, para atender sus mercados, tienen que desarrollar productos económicos para gente joven. En otras palabras, el país latinoamericano que mejor desarrolle la oferta para un mercado pobre va a ser el ganador y, en ese sentido, los países asiáticos pueden ser nuestra mayor amenaza. Lo anterior significa que la estrategia para una parte de la clase empresarial colombiana sería desarrollar productos confiables, muy bien colocados en canales tradicionales y a precios económicos. Las grandes multinacionales no parecen tener mucho interés en desarrollar este tipo de oferta.

Por último, está el tema de las marcas. Por pobre que sea una persona siempre estará necesitando poseer productos y servicios que le ayuden a mostrarse ante los demás como es o como quiere ser. Las marcas hacen parte de la identidad de las personas. Por ese motivo, la clase empresarial colombiana debe insistir, persistir y nunca desistir en la construcción de marcas teniendo en cuenta dos elementos de fácil enunciado pero de difícil ejecución: clara promesa básica de venta y consistencia en la oferta de esa promesa. Más que los recursos tecnológicos tan necesarios hoy para establecer una comunicación estrecha con los clientes, se requiere que las marcas contengan un mensaje claro y nítido; solo así se construye la confianza, el orgullo y hasta la pasión que pueden desarrollar los clientes por ellas.

Como lo mencioné al principio, son muchos los retos que tendrá la gerencia de mercadeo colombiana en los próximos 10 años pero buena parte del éxito estará en el manejo que se dé a estos tres factores: Brasil, buscar la rentabilidad con productos confiables y económicos, y paralelamente, construir marcas que transmitan unívocamente lo que ofrecen.
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