Opinión

  • | 2010/07/23 12:00

    Mercadeo digital

    El mercadeo por medios digitales tiene un gran potencial en América Latina.

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La "burbuja tecnológica" se reventó hace diez años. En ese momento se creía que los modelos de negocios basados en el mercadeo por internet irían a generar enormes ganancias, aprovechando la amplia aceptación que este medio estaba teniendo entre los consumidores. Desafortunadamente, para aquellos que le apostaron a esta tendencia, la mayoría de estos modelos no llegaron a generar suficientes ingresos para ser viables económicamente. Ahora, diez años más tarde, podríamos estar ad-portas de materializar muchas de las potencialidades que se vislumbraban en esa época, por causa del aumento de penetración de internet y la caída en los costos de telecomunicaciones.

El potencial del mercadeo digital es enorme porque permite que las comunicaciones entre la empresa y el consumidor sean de doble vía. El consumidor tiene la posibilidad de interactuar con la empresa a través de todo el ciclo de decisión de compra. Por ejemplo, a través del internet, un consumidor puede obtener reportes sobre el producto que está considerando comprar, comparar precios y buscar opiniones en su red social preferida. Todas estas interacciones son oportunidades que tiene el departamento de mercadeo digital de la empresa para influenciar la decisión del consumidor.

El caso de Estados Unidos

Estados Unidos ha logrado prácticamente la universalización del acceso a internet, con una penetración del 75% de la población. La utilización del medio es extensa: los consumidores ya están gastando en internet más del 30% del tiempo que están expuestos a todos los medios sumados, incluyendo televisión, radio, periódicos y revistas.

Sin embargo, el gasto de mercadeo de las empresas todavía no refleja esta realidad. Según estudios recientes de McKinsey, en promedio el mercadeo digital representa solamente alrededor del 11% del presupuesto de publicidad de las empresas. Hay tres razones principales para este desequilibrio: primero, la dificultad de medir el beneficio económico de invertir en mercadeo digital; segundo, la dificultad de direccionar la publicidad hacia segmentos específicos y, tercero, la falta de conocimiento sobre mercadeo digital dentro de las empresas.

Afortunadamente, los obstáculos relacionados con la medición del impacto y el direccionamiento de la pauta se están resolviendo rápidamente. Ya hay servicios que permiten medir el retorno con precisión y dirigir la publicidad a segmentos específicos. Por lo tanto, sectores a la vanguardia en el mercadeo digital, como el sector financiero, están alineándose con el comportamiento de los consumidores, gastando más del 30% de su presupuesto de publicidad en mercadeo digital.

La situación en América Latina

En América Latina, la penetración de internet ha aumentado muchísimo en los últimos años. Por ejemplo, en Colombia ya tenemos 21 millones de usuarios de internet, equivalentes a 47% de la población. Según una encuesta reciente de McKinsey, los usuarios de internet en América Latina también la utilizan extensamente -alrededor de 27 horas por mes-. Así mismo, son de los que más participan en redes sociales. Por ejemplo, en Brasil 85% de los usuarios usan redes sociales, mientras en México lo hace el 73%.

Al igual que en Estados Unidos, las empresas en la región han sido tímidas en la utilización del internet como forma de mercadeo. En una encuesta reciente de empresas líderes en América Latina, encontramos que el porcentaje del presupuesto de publicidad para mercadeo digital tan solo alcanza el 5%.

Esto indica que hay una oportunidad excelente para las empresas que logren aprovechar el potencial del mercadeo digital. Que logren acompañar a sus clientes de principio a fin en sus procesos de compra, comunicándose con ellos a través de publicidad en los motores de búsqueda, información en las redes sociales, chats con especialistas en la página web de la empresa, etc. También es un riesgo para las empresas que no lo logren. Estarán en riesgo de perder a sus consumidores más sofisticados, que prefieren tomar decisiones con el apoyo del internet.

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