Opinión

  • | 2004/05/28 00:00

    Mercadeo, más allá del arte

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Muchos gerentes de mercadeo toman la gran mayoría de sus decisiones basados en la intuición y la percepción cualitativa del mercado. Sin embargo, cada vez es más difícil apoyarse en el instinto para descubrir aquellas tendencias o necesidades latentes en los diferentes segmentos de clientes.

La complejidad y la competencia en el mercado han aumentado mucho. Hoy, el mercado está abrumado por una gran cantidad de marcas que invaden la mente de los consumidores.

En Estados Unidos, por ejemplo, el número de marcas disponibles en las góndolas de los supermercados se triplicó en menos de una década, al pasar de 15.000 en 1991 a 45.000 en 2001. Más aún, la recesión económica de los últimos años ha obligado a muchas compañías a reducir significativamente los presupuestos disponibles para inversión en publicidad. Frente a esta situación, muchas empresas, en la desesperación por obtener resultados, lanzan campañas promocionales muy agresivas basadas en precio.

Bajo estas circunstancias es muy difícil enfrentar el enorme reto de cumplir y sostener las tasas de crecimiento en ingresos que típicamente demandan los accionistas. Por tanto, las compañías están adoptando nuevas técnicas cuantitativas que apoyen la toma de decisiones de mercadeo en toda la cadena comercial, buscando optimizar las decisiones y el uso de recursos.

El desarrollo de estas habilidades ha trascendido a funciones que normalmente se asociaban más con el arte que con la ciencia, como el posicionamiento de la marca. En esencia, el posicionamiento de una marca depende del conocimiento y de la aplicación precisa de los atributos para el cliente. Esta identidad está compuesta por un conjunto de beneficios funcionales y emocionales no solo son relevantes para los consumidores sino también diferenciadores de otras marcas en el mercado. Tradicionalmente, la selección de estos atributos se ha basado en el sentido común, la percepción y en algunas investigaciones de mercado. Sin embargo, la infinidad de atributos y de interdependencias que típicamente existen entre ellos pueden hacer esta tarea muy compleja y riesgosa.

Las marcas exitosas han logrado sostener una identidad enfocándose en las variables relevantes para el consumidor, tanto en aquellas que son indispensables para la categoría como las distintivas desde el punto de vista del usuario. Por ejemplo, en el caso de los hoteles, la limpieza y la comodidad son atributos obligatorios de cualquier marca en la industria. Pero, adicionalmente a estos atributos se debe construir sobre otros que resultan distintivos en relación con la competencia. Por ejemplo, la identidad con la diversión que ofrece la cadena Club Med.

Para enfocar la estrategia de mercadeo en atributos verdaderamente importantes, hay técnicas estadísticas que permiten optimizar la toma de decisiones. De hecho, hay herramientas tan sofisticadas como las ecuaciones estructurales que permiten identificar la relevancia y entender las relaciones específicas de cada atributo con los demás. Como resultado de la utilización de estas técnicas, las gerencias de mercadeo pueden concentrar sus decisiones en los factores críticos, alinear fácilmente a la organización en decisiones clave y disminuir los errores que se pueden cometer al sobrestimar (o subestimar) el valor de muchos de los atributos.

Las organizaciones que han adoptado muchas de estas herramientas cuantitativas han alcanzado sus objetivos de mercado de una manera más efectiva y rápida. Por presiones del mercado, el mercadeo está comenzando a ser mucho más ciencia que arte.
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