Opinión

  • | 1999/04/09 00:00

    Llegaron las fusiones

    En la ola de fusiones y adquisiciones tanto en Colombia como en el resto del mundo son pocas las que capturan valor.

COMPARTIR

La consolidación de casi todos los segmentos de industria por medio de fusiones y adquisiciones se ha convertido en un elemento esencial de la estrategia corporativa tanto en el mundo como en el mercado regional y local. En el sector financiero mundial Citibank/Travelers o, en el mercado local, Bancolombia y el Grupo Aval; en el sector industrial mundial Daimler Benz/Chrysler o la integración de Acegrasas/Fagrave, Grasa y Gravetal en TEAM en el mercado local. Los anteriores son ejemplos de fusiones y adquisiciones que buscan desarrollar posiciones de liderazgo en cada sector.



En 1998 se anunciaron fusiones y adquisiciones por un valor total de US$2,5 billones, un aumento de más de 50% frente al año anterior. Sin embargo, menos de la mitad son exitosas en capturar el valor potencial prometido al hacer la transacción. ¿Por qué sucede esto? ¿Cómo mejorar las probabilidades de éxito?



Booz-Allen ha hecho un detallado estudio de múltiples compañías que han realizado fusiones y adquisiciones para destilar las mejores prácticas para hacerlo con éxito. Con base en este análisis, ha desarrollado un abordaje que llama Valor, cuyas tres primeras siglas representan los tres elementos críticos para una integración exitosa:



Visión. Tener una idea clara y bien articulada de cómo debe verse la empresa integrada en el futuro y cómo la integración le va a permitir competir para ganar en su mercado y agregar valor a los accionistas. Este valor normalmente proviene de generar nuevas oportunidades de crecimiento o de reducir los costos.



La visión y el liderazgo son piezas claves en la fusión de dos empresas.





Un ejemplo de nuevas oportunidades de crecimiento en las recientes fusiones entre bancos y corporaciones de ahorro y vivienda es la venta cruzada de productos hipotecarios a los clientes del banco y de productos bancarios a los clientes de la corporación. Aumentar el número de productos por cliente de 1 ó 2 a 4 ó 5 genera un enorme potencial de crecimiento. En la compra de empresas de productos de consumo locales por grandes multinacionales, poder aprovechar la base de clientes y los canales de distribución para introducir al país el portafolio de productos de la multinacional es parte importante del potencial de crecimiento.



La reducción de costos se da especialmente en la integración de empresas semejantes en las que se pueden consolidar la estructura gerencial y administrativa, racionalizar y mejorar la utilización en producción y distribución, optimar la fuerza de ventas y ganar escala en compras.



Arquitectura. Tener una vía clara para pasar de la situación inicial de las empresas a la visión del futuro. Entender cuáles son los cambios fundamentales para obtener el valor de la fusión, cuáles son los riesgos críticos que deben manejarse durante la transición, cuáles son las prioridades y la secuencia de acción. La clave es desarrollar un plan y enfocar la atención en capturar en forma ordenada las oportunidades de crear valor.



Por ejemplo, para poder hacer ventas cruzadas entre los clientes y productos de un banco y una corporación de ahorro y vivienda es necesario crear una base de datos de clientes comunes, desarrollar mecanismos y preparar los canales para hacer las ventas del portafolio integrado de productos y adaptar los sistemas, al mismo tiempo que se previene el riesgo más relevante: la posibilidad de perder clientes durante la transición por dejar caer el nivel de servicio o no saber venderles el concepto de cómo la nueva entidad los va a atender mejor.











Liderazgo. Tener un equipo de alto nivel dedicado a manejar la integración, con una activa participación de la alta gerencia. Los cambios requeridos para capturar el valor de una fusión o adquisición difícilmente se ejecutan en el tiempo disponible que tenga la alta gerencia, después de resolver los asuntos del día a día. Además, el tiempo es oro. Cada día que se deje pasar es un día más en que no se obtuvo el beneficio de la fusión, un día más de incertidumbre entre los empleados con riesgo de perder algunos de los más valiosos y un día más para que la competencia se prepare para competir contra la empresa integrada. Es fundamental montar un equipo gerencial para la empresa integrada, que incluya un equipo dedicado a la integración y comenzar a tomar las medidas que permitan tener impacto más inmediato.



Tener un alto ejecutivo como líder de la integración es clave para el éxito. Este líder es responsable de diseñar un plan, coordinar su implementación por medio de uno o más equipos dedicados a los diversos elementos claves de la integración, hacer el seguimiento y verificar que se estén realizando las actividades críticas para posicionar a la empresa integrada como un competidor exitoso en el mercado y capturar el valor de la fusión. Este líder debe, además, velar por dos elementos esenciales en una fusión exitosa: lidiar con las diferencias culturales entre las empresas fusionadas, conduciéndolas hacia una cultura común con valores previamente definidos y mantener las comunicaciones a todos los involucrados (empleados, clientes, proveedores...). Uno de los elementos más críticos en una integración exitosa es comunicar lo antes posible, a menudo y abiertamente, los pormenores sobre cómo se está conduciendo la operación, qué beneficios se van a obtener y cómo va a afectar a los diversos involucrados.



Muchas empresas están pasando o muy posiblemente van a pasar por fusiones o adquisiciones en los próximos años. En la mayoría de los sectores hay una marcada tendencia a tener menos y más fuertes jugadores. Saber hacer las transacciones que maximicen el potencial de ganar en el nuevo ambiente competitivo y crear valor para los accionistas es sólo el inicio del reto. En efecto, capturar este valor es el gran desafío.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?