Opinión

  • | 2006/09/29 00:00

    ¡Llegaron los antropólogos!

    Las empresas formulan estrategias que son etnocentristas a partir de prejuicios que no dan cuenta del significado, del porqué y del cómo las personas consumen.

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Las más poderosas herramientas etnográficas están causando revuelo en el mundo de los negocios. La observación participante, los grupos de foco y las historias de vida son aprovechadas para conocer qué y cómo consume la gente. No es nuevo: profesiones que hace unos años despertaban maliciosas sonrisas, ahora son apreciadas. No hace mucho, el New York Times publicó una columna con sugestivo título To beat the market, hire a philosopher, en el cual quedaba claro que para ser competitivas las compañías acudían a los filósofos, aprovechando su capacidad para el razonamiento abstracto, así como para establecer estrategias de acción a partir de información compleja. Ahora, los antropólogos no se quedan atrás.

Una reciente columna publicada en Business Week, escrita por Bruce Nussbaum, Ethnography is the Core Competence, evalúa el impacto de los antropólogos en la vida empresarial. No se trata de la antropología aplicada de mediados del siglo pasado, mediante la cual la Unión Soviética, China y Estados Unidos contrataban antropólogos para conocer mejor a sus enemigos, o para transformar las costumbres de los pueblos. Ahora, los antropólogos pueden ayudar a que las empresas conozcan mejor a sus consumidores. No hay que ir muy lejos para encontrar experiencias interesantes. En Colombia, las agencias de investigación de publicidad han encontrado que las empresas tienen un conocimiento muy precario del consumidor. No tienen idea de la diversidad cultural, de los patrones del porqué del consumo, de lo que gusta y no gusta. En otras palabras, se han dado cuenta de que formulan estrategias que son etnocentristas a partir de prejuicios que no dan cuenta del significado, del porqué y del cómo las personas consumen.

Algunos antropólogos jóvenes de la Universidad de los Andes pueden contar sus experiencias. Una de ellas es Claudia Méndez. Originalmente estaba interesada en la arqueología, disciplina que excava basura y que aporta datos sobre lo que la gente consume y descarta. Al enfrentarse al mercado laboral, decidió demostrar que las estrategias de los antropólogos podrían ser útiles en la sociedad actual. Una empresa de publicidad la contrató para desarrollar estudios, entre ellos sobre los hábitos de desayuno en los estratos 3 y 4. Gracias a esa experiencia, demostró el valor agregado de su carrera a tal punto que logró el sueño de cualquier publicista: ganar una cuenta, ¡en este caso una empresa de pintura automotriz! Hoy trabaja independiente para conocer de cerca los hábitos de consumo de alimentos y otras categorías para prestigiosas empresas, las cuales aún están asimilando la enorme importancia de sus resultados.

Otros casos son los de Diego Amador y María Lucía Méndez. El primero, en su práctica de grado encontró que la noción de cultura resultaba crucial para entender cómo funcionan las empresas. Después de ser practicante en la oficina de recursos humanos de un grupo empresarial, fue contratado para que siguiera trabajando. María Lucía ingresó como practicante a una empresa de publicidad y transformó las herramientas mediante las cuales se registraban los patrones de consumo, permitiendo que los mismos jóvenes compradores de computadores registraran libremente sus preferencias. Al terminar su práctica, la empresa le pidió que continuara aportando "inventos, cosas locas para hacer las cosas diferentes".

Quienes valoran el trabajo de los antropólogos admiten su capacidad de apreciar cuestiones culturales generales que escapan a los administradores y economistas y sin cuya comprensión, ni las relaciones laborales ni el mercadeo funcionan efectivamente. Por otra parte, valoran su capacidad para llegar a los otros en sus propios términos, y no como se perciben desde las organizaciones. Como Claudia Méndez admite, una de las aptitudes más apreciadas es la de hacer evidente lo obvio. Ojalá en ello los antropólogos encuentren una forma de contribuir al desarrollo de una sociedad más productiva, pero también más armoniosa y consecuente consigo misma.

* Departamento de Antropología, Universidad de los Andes
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