Desde principios de los años 60, estamos en una revolución de la distribución, debido a que se producen cambios profundos en todos los implicados en el proceso de compra. En el modelo tradicional de venta, el consumidor solo necesitaba saber su necesidad y su capacidad adquisitiva, para que el tendero cubriera esa petición con los productos que vendía en su establecimiento. Por su lado, el fabricante vendía sus productos al tendero sin un contacto directo con el consumidor. La piedra angular de esta relación era el tendero.

Con el libre servicio, el modelo se industrializa y el almacén o la tienda se transforman en sala de ventas y el mostrador se cambia por la caja registradora a la salida del establecimiento. El consumidor debe ahora elegir personalmente entre las distintas alternativas la más adecuada, tomando el peso de la relación comercial. El distribuidor pierde el contacto directo con el consumidor. Y, por último, el fabricante debe involucrarse en el punto de venta, dando un papel muy importante al envase, que debe incorporar toda la información necesaria para que el producto se venda, y especializándose en el punto de venta, qué posición ocupan los productos en el lineal, qué promociones y precios tienen sus productos y los productos de la competencia, etc.

Estas transformaciones han implicado importantes cambios mundiales en el modelo de distribución:

1. Un proceso de concentración.

2. Un cambio en los objetivos financieros de las compañías de distribución.

3. Una mayor profesionalización de su personal.

1. El proceso de concentración
Hay una clara tendencia mundial a la concentración. El número de puntos de venta tradicionales está siendo absorbido por establecimientos modernos en régimen de libre servicio y con grandes superficies. En Europa, el proceso lleva dos velocidades. En Europa del Norte, el proceso se ha reducido a una participación simbólica, mientras que en Europa Mediterránea sigue manteniendo en torno a un 10% del volumen de negocio en este tipo de establecimientos.

Las grandes superficies introducen el concepto de distribución ponderada, dado que los puntos de venta no tienen la misma capacidad. Por ejemplo, un hipermercado de 10.000 m2 tiene una facturación promedio de US$75 a US$80 millones en Europa y Estados Unidos, mientras que un comercio tradicional colmado factura unas 500 a 1.000 veces menos dependiendo del país. Este modelo y los supermercados de mayor tamaño han liderado la concentración mundial, aunque las tiendas de descuento también han tenido un importante crecimiento mundial, a pesar de ser tiendas de menor tamaño.

Muchos podrían pensar que esta concentración de la distribución no puede aumentar; no obstante, tal como muestra el gráfico, la concentración de otras industrias en el mercado mundial es mucho mayor.

2. Cambios en los objetivos financieros
Hoy, la gran distribución genera liquidez como una entidad financiera y ello marca sus objetivos de flujo de caja, las formas de pago amplían sus condiciones respecto al pequeño minorista, incorporan conceptos que tratan de tomar recursos de los presupuestos de marketing del fabricante, promociones, aniversarios, exposiciones especiales, etc. Incluso, el establecimiento cobra por referenciar el producto como una cantidad fija que busca rentabilizar el coste de oportunidad del espacio de la tienda.

3. mayor profesionalización de sus recursos humanos
El tamaño de estas empresas permite la contratación de un personal mucho más cualificado en todas las áreas de negocio (marketing, logística, finanzas, etc.) con lo que compiten con la calificación en las empresas productoras.

Por otro lado, disponen de mucha información que proviene de los escáneres de las cajas de salida y de las investigaciones de mercado, lo que les permite una gestión en tiempo real.

La mayor concentración y el hecho de que conocen los costos de producción, debido a las líneas de producto de marcas propias, les permiten una mayor capacidad de negociación.

Conclusiones
Hay un claro movimiento mundial de concentración en la distribución, pues la mayor globalización de los medios de comunicación reduce las barreras de consumo entre países.

Una mayor eficiencia en la gestión de la distribución se ha logrado a costa de una pérdida en la relación con el consumidor final, motivada por el libre servicio, lo que hace que el futuro se centre en la búsqueda de la fidelización de los consumidores, principal caballo de batalla futuro.

* Subdirector general y director de desarrollo corporativo, Instituto de Empresa.