La verdad del B2C

| 10/27/2000 12:00:00 AM

La verdad del B2C

Las oportunidades de comercio electrónico en Colombia son más claras para las empresas tradicionales.

por McKinsey & Company

El comercio electrónico al detal ha despertado al público en general sobre el potencial de transformar los negocios. Sin embargo, hasta ahora el desempeño financiero de la mayoría de los proyectos "negocio a consumidor" (B2C) en Internet ha sido marginal.



El problema



La mayoría de los detallistas electrónicos pierden dinero con cada transacción. Incluso Amazon.com, el líder del grupo, pierde alrededor de US$7 por cada orden en sus ventas diferentes a libros después de tomar en consideración los costos del producto, el envío y el manejo de la orden1. Para otros, las pérdidas son todavía mayores: Drugstore.com, una droguería en línea, pierde entre US$10 y US$15 por cada pedido que recibe.



Tres debilidades yacen en la raíz de este problema:



1. Complejidad. Muchas categorías de productos, como juguetes, son difíciles de escoger, empacar y enviar; además, atraen únicamente órdenes pequeñas.



2. Falta de escala. La experiencia y la carencia de economías de escala incrementan los costos de manejo de la orden.



3. Bajos márgenes. La falta de experiencia en "merchandising", las guerras de precios y los problemas con el manejo de inventarios y devolución de productos dejan a los detallistas electrónicos con márgenes muy pequeños.



En general, hasta ahora en el comercio electrónico los costos de adquisición de un cliente han sido mayores que los márgenes generados por este. La combinación de poca repetición en las compras, altos costos de adquisición y órdenes muy pequeñas explica por qué los proyectos de B2C de la red están destruyendo valor con cada cliente.



Los costos fijos se convierten en variables



Contrario a lo que se pensó en un comienzo, internet no es un canal de distribución de costo variable mínimo, que tan solo requiere una inversión inicial para montar la infraestructura del "sitio". En el comercio electrónico, muchos de los supuestamente costos fijos aumentan proporcionalmente con los ingresos, lo que hace que las economías de escala sean difíciles de alcanzar. Por ejemplo, los costos de los sistemas de "back end" alcanzan el 30% del costo total de un sitio B2C, los cuales aumentan con el tráfico y por consiguiente con el crecimiento de los ingresos. Otra clase de costos fijos, como el almacenaje, aumentan como porcentaje de los ingresos. Así que, aunque los detallistas electrónicos logren una utilidad en cada pedido y cliente, los niveles de ventas necesarios para alcanzar el punto de equilibrio siguen siendo altos.



Estas realidades económicas muestran las dificultades que enfrentan los detallistas electrónicos. Los márgenes y los costos de manejo de la orden tienen que mejorar para lograr utilidades, lo que indica que los precios en línea no pueden ser muy inferiores a los fuera de ella. Además, los volúmenes de ventas tienen que alcanzar niveles muy altos para alcanzar el punto de equilibrio. Un reto casi imposible para los detallistas puramente electrónicos.



Ventajas para los establecidos



Sin embargo, para las empresas de ventas al detal ya establecidas, que utilizan una variedad amplia de canales de distribución, los números son mucho más alentadores.



En realidad, el punto de equilibrio de los detallistas multicanales es generalmente la mitad del de los jugadores que solo operan en internet. Incluso, agregar el comercio electrónico a una serie de canales de distribución ya existentes crea sinergias. Por ejemplo, la presencia en la red sirve para reforzar la marca entre aquellos consumidores que consultan en internet antes de realizar sus compras. Los detallistas con marcas establecidas, un grupo de clientes ya adquirido y la experiencia desarrollada en temas críticos, como logística y manejo de pedidos, tienen las bases para desarrollar negocios más rentables en la red.



¿Cómo deben actuar los jugadores?



En el B2C solamente las empresas viables comenzarán a consolidarse. En general, las diferentes categorías de productos transados por la red no darán rentabilidad sino a pocos jugadores, así que la mayoría de los sobrevivientes formarán alianzas, agregarán un segundo canal de distribución o explorarán alinearse con empresas ya establecidas fuera de la red.



En Colombia, donde la penetración de usuarios de la red es baja, el éxito en B2C se torna más complicado. IDC estima 237.000 usuarios de internet este año, con proyecciones de crecimiento a 555.000 en el año 2003, unas 12 veces menos que en Brasil y 150 veces menos que en Estados Unidos.



Por tanto, las oportunidades para el comercio electrónico B2C en Colombia existirán principalmente para las empresas de ventas al detal ya establecidas. Estas pueden apalancar sus marcas, bases de clientes y habilidades logísticas para generar ventas adicionales a los consumidores que prefieren comprar o consultar por internet.



Colaboraron en este artículo Mauricio Jaramillo y Andrés Rico.



1. Incluye logística, almacenaje y demás costos asociados con hacer llegar el producto al cliente
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