Opinión

  • | 2010/10/01 12:00

    La nueva "tercera edad"

    El crecimiento del mercado de los adultos mayores debe captar tanto nuestra atención, com nuestros presupuestos de mercadeo.

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En la década que viene, la más importante tendencia del consumidor en los Estados Unidos será la llegada de la generación de baby boomers a lo que llamamos tercera edad. No hay duda de que esto transformará el significado de “ser mayor” en Norteamérica.

Hay 80 millones de baby boomers en los Estados Unidos. Es decir, uno de cada tres adultos pertenece a dicha generación, y sus edades van de los 45 a los 64 años. En la siguiente década se proyecta un incremento del 50% en el grupo de edad ubicado entre 65 y 74 años, que se convertirá en uno de los segmentos de más crecimiento en dicha nación.
En contraste, el número de adultos en los Estados Unidos entre 18 y 54 años solo crecerá 2% entre 2010 y 2020. Y, aunque aumentará la edad de todas las audiencias importantes, la franja de los 72 millones que están entre los 18 y los 34 años solo proyecta un crecimiento del 6% en el mismo periodo.

En el pasado, la franja de 65 a 74 años era entendida simplemente como “una gran cantidad de gente mayor”, y para la gran mayoría de consumidores de esa edad era solo un momento de transición entre dos etapas de la vida: el trabajo y la jubilación. Hace dos años, 3 de cada 4 personas en dicha franja estaban completamente jubiladas. Eso significaba una reducción del 29% en el ingreso promedio de los hogares y 25% menos de gasto en bienes de consumo y servicios.

Nuestras investigaciones durante los últimos años han revelado que los consumidores entre los 55 y los 64 años, conocidos como early boomers transformarán tanto nuestra percepción como la realidad de lo que significa “pertenecer a la tercera edad”. Esto es lo que hemos encontrado:

Primero, el tamaño. En la próxima década, habrá más consumidores entrando al grupo de edad que va de los 65 a los 74 años, que en las cuatro décadas anteriores juntas. Aportarán un millón de consumidores nuevos a dicho segmento cada año. Estos números por sí solos han de captar tanto nuestra atención como nuestros presupuestos de mercadeo.
En segundo lugar, tenemos la educación superior y el ingreso. Los hombres de los Estados Unidos entre los 60 y los 64 años tienen una tasa de educación superior más alta que la de cualquier otro grupo de edad masculino, y cerca del 40% tiene un título universitario. Como resultado, una sólida mayoría de hombres y mujeres de esta edad se desempeña en cargos ejecutivos. Esto significa que su ingreso es más alto que en cualquier otro momento anterior, y que la mayoría de ellos no tendrá inconveniente en continuar trabajando en sus labores de escritorio después de los 65 años. En varias encuestas, nos confesaron sus intenciones de hacer exactamente esto.

En tercer lugar están sus más altas obligaciones financieras. El US Census Bureau reportó que hay niños en uno de cada cuatro hogares con personas entre 55 y 64 años. Esto se explica en parte porque algunos miembros de este grupo postergaron la decisión de tener hijos, pero también tiene que ver con que muchos de los baby boomers tempranos tienen nietos en casa.

Hemos estimado que dos tercios de los consumidores entre 60 y 64 años son abuelos. En el pasado, esto no implicaba un compromiso económico; pero la falta de aumentos en los salarios de los adultos jóvenes junto con su propensión a contraer deudas más altas, hace que hoy sea mucho más probable encontrar abuelos asumiendo el costo de las necesidades de sus nietos.

Estas características únicas de los baby boomers tempranos, virtualmente garantizan que transformarán el segmento de consumidores que hemos entendido como “tercera edad” en maneras que hoy apenas pueden ser imaginadas. Pero, sin duda, la combinación de factores discutidos arriba implica que este segmento tiene todo para convertirse en el elemento clave de cualquier plan de mercadeo de acá en adelante.

Para finalizar, información ilustrativa de la comparación de las edades entre Colombia y los Estados Unidos.

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