Opinión

  • | 1999/07/16 00:00

    La nueva publicidad en internet

    La red de redes va a representar cambios fundamentales en la forma de medir la efectividad de la publicidad.

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Ya está quedando bastante claro que internet transformará el comportamiento comercial y de consumo de la población así como lo hizo la televisión hace unas cinco décadas. De ahí surge el siguiente interrogante: ¿cómo deben modificarse las estrategias de publicidad para aprovechar este nuevo medio?



Para responder esta pregunta es necesario entender el tipo de cambios que internet permitirá en la forma de hacer publicidad, en las métricas de impacto publicitario y en los métodos de facturación al anunciante.



Nuevas formas



Internet permitirá nuevas formas de "contenido" publicitario, mayor personalización de los mensajes y métodos más efectivos de entrega de los mismos.



Desde el punto de vista de nuevas formas de "contenido" publicitario, los mayores cambios probablemente vendrán como causa de las nuevas posibilidades que internet abre para experimentar y transar.



Internet permitirá a los consumidores experimentar la titularidad de un producto, servicio o marca. Los mejores ejemplos son los que dejan al usuario probar un producto tal como si lo estuvieran utilizando en la vida real. Tecnologías como la realidad virtual permitirán que los clientes se sientan como si estuvieran conduciendo un nuevo automóvil o caminando por los pasillos de un supermercado.



Internet también permitirá a los consumidores hacer una compra directamente desde el anuncio. Esto implica que los esfuerzos de los gerentes de mercadeo se enfoquen en hacer lo posible para lograr que el consumidor pueda efectuar transacciones fácil y rápidamente.



Personalización



Internet permitirá aumentar la efectividad de los anuncios, pues podrá controlar el momento y el contenido de los mensajes entregados a una audiencia objetivo.



El contenido será personalizado de acuerdo con información inferida sobre los usuarios. Tecnologías basadas en inteligencia artificial permitirán orientar los mensajes a esos usuarios que muy probablemente responderán ante un anuncio dado. Estas tecnologías observan y almacenan el comportamiento de los usuarios cuando navegan o exploran temas. Los anunciantes, mediante este tipo de servicio, pueden seleccionar los individuos según sus intereses y así lanzar la campaña a su audiencia objetivo.



Además, los anuncios se podrán personalizar con base en la información suministrada voluntariamente por los usuarios. La clave para hacer que esto funcione estará en superar el deseo de los consumidores a la privacidad o el anonimato al ofrecerles premios, descuentos o promociones por facilitar detalles personales. La experiencia sugiere que los consumidores estarán dispuestos a proveer información sobre sí mismos siempre y cuando ellos sean los principales beneficiarios.



Por otro lado, la reciente tendencia de tecnología "push" en internet podría sugerir que éste será el vehículo dominante para anunciar en ese medio. Por ejemplo, un anuncio de automóviles puede ser empujado en un "chat room" cuando se discute un tema de carros, o un usuario puede recibir un anuncio referente al contenido de la página que está consultando.



Nueva métrica



Internet dará a los anunciantes una mayor oportunidad de medir la efectividad de su publicidad. Las medidas disponibles para otros medios se basan en estimaciones del tamaño de una audiencia, pero no le dicen al anunciante cuánta gente realmente vio el anuncio o qué impacto tuvo. En internet, por el contrario, los gerentes de mercadeo serán capaces de investigar en detalle el impacto de sus anuncios.



La creación de métricas más precisas permitirá entender mejor la efectividad de la inversión publicitaria e identificar por qué los anuncios no funcionan. Como resultado, los anunciantes tendrán la flexibilidad de lanzar una campaña de tal manera que se pueda cambiar antes de que la mayor parte del dinero se haya comprometido. Esto afectará el proceso de crear anuncios por internet y quizás modifique la forma en que se organizan las agencias y los departamentos de mercadeo.



Internet también variará los mecanismos para cobrar por la publicidad. Los mecanismos de facturación usados en medios tradicionales, como el costo de exponer un mensaje a mil espectadores de televisión, cederán el paso a otros mecanismos basados en desempeño, como el pago por respuesta.



Esta forma de pago probablemente se establecerá la norma para las respuestas del consumidor tales como el "click". El cobro variará dependiendo del número de usuarios que atraiga una página.



Finalmente, estas especulaciones sobre la evolución de la publicidad en internet pueden parecer prematuras. Sin embargo, es tal la velocidad a la que se está imponiendo este nuevo medio que ninguna empresa puede darse el lujo de ignorar los cambios que puede traer. Aquellos que entiendan las implicaciones de internet para sus estrategias y actúen rápido probablemente lograrán aprovechar grandes oportunidades.



* Escrito por Luis Andrade y Camilo Muñoz, consultores de McKinsey & Company
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