Opinión

  • | 2009/09/18 00:00

    La nueva admiración

    La nueva lucha en el marketing está en el área de la historia. Las compañías y las marcas que tengan la mejor historia que contar serán las más atractivas, triunfadoras y admiradas. Además, el desarrollo digital acelera los procesos.

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Un interesante proverbio chino dice que si uno planea a corto plazo debe hacer crecer arroz, si uno planea a mediano plazo debe hacer crecer granos y si uno planea a largo plazo debe hacer crecer gente. Por eso, cuando nos referimos a la admiración empresarial tenemos que hablar necesariamente de la gente, pues, sin duda, existe una directa correlación entre las marcas y los seres humanos. Una marca es la tarjeta de presentación de una compañía y, como una persona, debe tener alma, corazón y vida. Una marca para ser exitosa debe tener una composición, un equilibrio; por un lado, una faceta emocional, una personalidad determinada y, por otro lado, un factor racional, un beneficio o calidad de producto.

El ADN de una marca ganadora se proyecta también al ADN de una persona. Una empresa es tan exitosa o tan fracasada como la gente que lleva adentro.

Si vemos el último informe global de Interbrand , observamos que las diez marcas más valiosas en el mundo fueron Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Toyota, Apple, McDonald's y Disney.

Es importante entender que todas estas empresas tienen varios puntos en común, esenciales para su desarrollo y admiración. El primero es que tienen un propósito, una visión. Se dice que la nueva lucha en el marketing está en el área de la historia. Las compañías y las marcas que tengan la mejor historia que contar serán las más atractivas y las triunfadoras, pues lograrán predicar su propósito, tanto internamente como externamente. En el nuevo mundo del marketing, la causa de las marcas se está convirtiendo en la causa de la gente. Piensen en un cardumen. Observen bien los peces, se encuentran todos muy cerca como en una comunidad flotante y súbitamente todos giran hacia la derecha. Es un desplazamiento simultáneo y sincronizado. Todos a la derecha y después todos a la izquierda. No hay un líder. Es una característica del cardumen, cada pez está interconectado con el de al lado. Al cardumen no se le puede dar una orden, pero sí se le puede influir. Lo llamo el efecto cardumen.

 

En la nueva era del mercadeo todo gira alrededor de la influencia. La empresa que tenga un propósito que genere influencia producirá, sin duda, una nueva admiración, desarrollará una comunidad y demarcará un camino porque tendrá una historia que contar con admiradores, seguidores y creyentes. Se han preguntado ustedes por qué las personas que usan Apple lo asumen como un principio de vida y no como un simple aparato, volviéndose verdaderos fans de la marca.

 

Hoy, debido al desarrollo digital, una marca puede pasar de ser admirada por muy pocos a ser admirada por millones en muy poco tiempo. Las personas, gracias a la web, las redes sociales y la telefonía se mueven más en comunidad y a velocidades muy altas. Gracias a la interacción, las marcas pasan a convertirse en fenómenos sociales con gente que cree en ellas. Como en la vida misma, el valor de la confianza es definitivo. Las personas prefieren estar al lado del éxito y no del fracaso. El desarrollo digital ha generado cambios profundos en el comportamiento humano. Hoy, el planeta está interconectado, la gente se expresa por medio de blogs, el mundo converge en un teléfono celular, la web genera espacios creativos para las personas, las redes sociales se afianzan en la vida cotidiana.

 

El comportamiento humano es menos individualista y más comunitario. Todo empieza a gestarse alrededor de comunidades que se mueven conjuntamente, de forma masiva y en tiempo ultrarrápido. Por eso, ya no hablamos de admiración, hablamos de una nueva admiración, la de la influencia, la que se plantea como una plataforma multitudinaria y digital que les abre a las personas el espacio para coparticipar con el propósito de las compañías, con sus valores, con su innovación, con su responsabilidad social.

La nueva admiración parte de un propósito de la compañía que deja de ser solo de ella y pasa a ser de la gente y para la gente. Las marcas que se ubiquen en esta posición asumirán el verdadero rol de liderazgo. Interesante preguntarse dónde están las compañías colombianas ante este reto global.

Estamos en un mundo donde las marcas y las personas tienen un desafío mayor: ser gente, y ser gente siempre mejor.

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