La gerencia de la reputación

| 4/7/2000 12:00:00 AM

La gerencia de la reputación

La principal fuente de riqueza para los accionistas.

por Oswaldo Acevedo Gómez

Hasta hace pocos años y aún hoy, los empresarios colombianos han prestado poca atención al diseño, construcción y administración de la reputación de su corporación, palabra acuñada recientemente en la jerga empresarial para representar "el imán que atrae a consumidores, inversionistas y empleados con talento hacia mi empresa".

Nuestro mercado protegido, la escasa democratización de la propiedad de las empresas inscritas en la Bolsa y la poca migrabilidad de nuestros jóvenes ejecutivos mantuvieron congelada por décadas la necesidad de gerenciar la reputación corporativa. Pero hoy las cosas han cambiado y aunque el control accionario no ha variado mucho, sí lo ha hecho la necesidad de fusionarse con socios extranjeros o vender gruesos paquetes de acciones que a veces implican ceder el control.

Está demostrado que una buena reputación corporativa produce cuatro efectos tangibles y de hondo impacto en el P y G de la empresa y en el patrimonio de sus accionistas:



Facilita la venta de más unidades porque ante la duda, el 75% de los consumidores colombianos tiende a preferir el producto elaborado por la empresa que le inspira mayor seguridad.

Permite un mayor margen de utilidad porque una porción de los consumidores está dispuesta a pagar un precio superior cuando el producto ha sido manufacturado por una empresa de su confianza.

La reputación corporativa inclina la balanza cuando un inversionista está eligiendo las acciones que desea tener en su portafolio; esa deseabilidad aumenta la demanda por la acción, ese incremento en la demanda hace subir su precio y ese nuevo precio incrementa (a veces dramáticamente) el patrimonio de los accionistas.

Hoy para un talento excepcional, el empleo seguro a largo plazo ha cedido preponderancia frente al deseo de pertenecer a empresas que además transmiten innovación, proyección internacional y énfasis en investigación y desarrollo.

Se está observando cómo nuestros empresarios y accionistas están abandonando su mentalidad de propietarios para adoptar la de inversionistas. La consecuencia inmediata de esto es concentrarse en el crecimiento del valor de la acción, además de la generación de utilidades y el crecimiento de las ventas como foco principal.

Para implementar un programa de reputación es necesario evaluar la situación actual en función de la identidad, la imagen y la coherencia; diseñar la reputación futura deseada por medio de un análisis de motivadores y de competencia; y finalmente establecer un equipo de trabajo para producir las comunicaciones y dirigirlas a los distintos segmentos que constituyen el universo de la empresa, monitoreando su impacto en función del desempeño de las variables claves.

Un impecable ejemplo de esta gerencia es "Café de Colombia", que ha logrado diseñar, construir y mantener una reputación tal que le permite vender su producto internacionalmente con un sobreprecio de US$0,13 por libra, es decir, más de un 10% por encima de su más cercano competidor.



* Presidente, Yankelovich Acevedo & Asociados.
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