Estrategias de crecimiento I

| 10/12/2001 12:00:00 AM

Estrategias de crecimiento I

Las estrategias de crecimiento exitosas tienen como fundamento el desarrollo continuo de una sólida plataforma de capacidades.

por Carlos Armando Mejía.

Tal como lo expresamos en un artículo anterior, una estrategia de crecimiento exitosa implica la gestión simultánea de iniciativas dentro de tres horizontes de crecimiento. La expansión y defensa del core business (horizonte 1), el desarrollo de nuevas líneas de negocios (horizonte 2) y la creación de opciones viables (horizonte 3). Ahora bien, identificar las iniciativas correctas en los tres horizontes no asegura el éxito de la estrategia. Para poder explotar exitosamente estas iniciativas es necesario desarrollar la plataforma de habilidades y recursos requerida.



Empresas que han conseguido crecer exitosamente se apalancan en habilidades y recursos de varios tipos:



1. Habilidades específicas a los negocios, es decir, las habilidades incorporadas en las personas, procesos y conocimiento propio de cada compañía.



2. Habilidades generales requeridas para crecer, por ejemplo, habilidades en llevar a cabo fusiones y adquisiciones, gestión de alianzas, y finanzas corporativas.



3. Activos privilegiados difícilmente replicables y que generan ventajas competitivas, como redes de distribución, marcas y propiedad intelectual.



4. Relaciones privilegiadas, por ejemplo, conexiones importantes con proveedores, clientes, socios estratégicos y que permiten acceso a oportunidades que de otra forma estarían restringidas.



Esta última dimensión es cada vez más importante en la "nueva economía". Por ejemplo, una red de relaciones complementarias ha sido el corazón de la fórmula de crecimiento de SAP, la empresa de software alemana. La complejidad de los productos de SAP exige experticia técnica en todas las etapas de implantación. En vez de proveer esta experticia por sí sola, SAP ha utilizado una red de asociaciones.



En términos generales, las capacidades y recursos actuales de una compañía son fácilmente identificables. El reto está en identificar aquellos que deben ser desarrollados y/o adquiridos para soportar las iniciativas de crecimiento.



Es decir, qué habilidades y recursos se deben desarrollar y/o adquirir para extender y proteger los negocios principales (horizonte 1) y cuáles para apoyar las iniciativas de negocios emergentes y opciones viables (horizontes 2 y 3). Las empresas exitosas en términos de crecimiento no solo saben identificar qué habilidades y recursos requieren, sino que saben desarrollarlos y/o salir a buscarlos.



Una proporción importante de la actividad de fusiones y adquisiciones está soportada de manera estratégica por la adquisición de capacidades, habilidades o recursos cuyo desarrollo interno tomaría tiempo y esfuerzo y que restringirían el acceso a oportunidades estratégicas. La adquisición de US$3.000 millones de Fox Family por parte de Disney estaba fundada en el acceso a una red de 81 millones de suscriptores a televisión por cable y satélite en el mercado estadounidense. Michael Eisner, CEO de Disney, lo describe precisamente como un activo privilegiado casi imposible de desarrollar internamente por cualquier compañía hoy.



La clave está no solo en adquirir capacidades, sino en generar "paquetes" de las mismas que sean difíciles de replicar por competidores. De esta manera, se puede proteger el valor del negocio, evitando imitaciones de la competencia. Siguiendo con el ejemplo de Disney, la combinación de competencias (animación, gestión financiera, operación de parques), activos privilegiados (personajes, marcas, "resorts") y relaciones privilegiadas (con socios promocionales, talento de entretenimiento, gobierno de la Florida) la distingue.
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