Opinión

  • | 2006/09/15 00:00

    ¿Es hora de vender uno de sus negocios?

    Distorsiones de orden psicológico pueden afectar los procesos de decisión relacionados con la salida oportuna de negocios malos.*

COMPARTIR

El mundo de los negocios está repleto de casos en los cuales empresas exitosas han sufrido por la incapacidad de tomar decisiones oportunas en relación con la salida de negocios malos. Un ejemplo clásico ha sido la incapacidad de General Motors de salir de Saturn, su división de automóviles pequeños. Esta división fue creada en 1985 como respuesta al éxito de los automóviles japoneses en Estados Unidos. Al principio, hubo una buena respuesta por parte de los consumidores, que permitió un crecimiento en las ventas que llegó a su pico en 1994. Desde entonces, las ventas han caído consistentemente. Como resultado, se han llevado a cabo varias reorganizaciones e inyecciones de capital, incluyendo una de US$3.000 millones en 2004 para rejuvenecer la marca. A pesar de todo esto, han pasado 21 años sin que se generen utilidades, después de miles de millones de dólares en inversiones.

Una investigación de McKinsey & Co. sobre un número representativo de empresas estadounidenses entre los años 1993 y 2004 revela que este es un fenómeno generalizado. Empresas que han insistido en recuperar negocios con problemas solo han logrado volverlos rentables en 35% de los casos. Además, cuando finalmente han decidido venderlos, típicamente lo han hecho en la parte recesiva del ciclo macroeconómico, justo el peor momento para vender.

¿Por qué es tan difícil vender un mal negocio oportunamente?
Muchos factores llevan a que ocurra este fenómeno, como el hecho de que los gerentes a cargo del negocio pueden perder su empleo. Sin embargo, parece que los factores más importantes son distorsiones de orden psicológico que afectan los procesos de decisión de las personas a cargo del proceso de venta o cierre del negocio. Las principales distorsiones son las siguientes:

1. La preferencia por información que confirma los deseos de las personas. Varias investigaciones han demostrado que los seres humanos les damos preferencia a los datos y análisis que confirman nuestros puntos de vista, y descontamos aquellos que apoyan puntos de vista contrarios. Los gerentes que quieren arreglar el negocio tienden a ignorar la información objetiva que indica la imposibilidad o dificultad de hacerlo.

2. La falacia del "costo hundido". Esta consiste en asignarle valor a lo que ya se ha gastado e invertido, independientemente de la capacidad del negocio de recuperarlo. Por ejemplo, con este argumento se han atacado frecuentemente iniciativas de venta de activos del Estado colombiano, utilizando el concepto de "detrimento patrimonial" que consta en nuestro orden jurídico.

3. El escalamiento del compromiso. Este es un problema relacionado con el anterior, el cual consiste en justificar inversiones adicionales para "proteger" las que ya se hicieron, a pesar de las malas perspectivas del negocio. El caso de Saturn antes mencionado es una buena ilustración de este fenómeno.

4. El anclaje en expectativas de valor desactualizadas. Esta distorsión consiste en asignarle el valor a un negocio con base en el valor al que se compró, o a lo que se le invirtió, o a una referencia de mercado en el pasado, lo cual lleva a descartar ofertas de compra en el momento oportuno, bajo la justificación de no "regalar" la empresa.

Mecanismos para mantener la objetividad
Hay muchos mecanismos para asegurar la objetividad en un proceso de toma de decisiones. Algunos se basan en herramientas analíticas, mientras que otros se enfocan en el factor humano. Yo creo que la mejor forma de asegurar la objetividad consiste en poner a cargo de la decisión a personas que no tengan ataduras emocionales con el negocio y en crear incentivos para que se tome la decisión que genera mayor valor, independientemente de la incomodidad que le cause a la organización.

La venta y el cierre de negocios deben ser vistos como algo normal en una organización, lo cual hace parte del proceso de creación y destrucción que rige no solo al mundo de los negocios, sino a la naturaleza en general.



* Basado en el artículo de John T. Horn, Dan P. Lovallo y S. Patrick Viguerie, "Learning to let go: Making better exit decisions", publicado en la revista McKinsey on Finance.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?