Opinión

  • | 2007/09/28 00:00

    ¿En la variedad está el placer?

    Más no siempre es mejor, es la conclusión de numerosos estudios sobre cómo reaccionan los consumidores frente al exceso de opciones.

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Según la sabiduría popular, en la variedad está el placer. Entre más opciones de consumo haya disponibles, mayor debe ser el bienestar de los consumidores porque es más probable que cada quien encuentre los productos que mejor se ajustan a sus preferencias. Esta es la base de la teoría del consumo según los economistas.
 
Pero según numerosas investigaciones recientes, este supuesto no refleja correctamente el comportamiento de los consumidores y puede llevar a estrategias de mercadeo erradas.

La diversidad puede ser desmotivante e incluso frustrante. Es más factible que un consumidor se decida a comprar una caja de chocolates finos cuando puede escoger entre seis opciones que cuando se enfrenta a 24 o 30 opciones. Los psicólogos que han comprobado este patrón de comportamiento(1) han encontrado que cuando la variedad es limitada, no solo es más fácil decidir, sino que es mayor el disfrute de los artículos comprados.

En decisiones financieras, una pequeña diversidad puede ser paralizante. Las ofertas de microcréditos por correspondencia son más aceptadas cuando se ofrecen menos ejemplos comparativos, incluso si todas las condiciones financieras implícitas son exactamente iguales en los distintos ejemplos(2). La razón es que el consumidor típico prefiere aplazar las decisiones que exigen esfuerzos mentales.

En cambio, cuando la gratificación es instantánea y su costo inmediato es muy bajo, a medida que haya más opciones aumenta el consumo, incluso a costa de la satisfacción. El comportamiento de los televidentes responde a este patrón. A medida que ha aumentado el número de canales, ha aumentado el tiempo promedio que gastan los televidentes frente a la pantalla, especialmente los más adictos. Pero eso no se ha traducido en mayor bienestar. Cuando la oferta de televisión aumenta de tres a diez canales, el televidente adicto sufre una pérdida de bienestar equivalente a la que sufre alguien que pierde su pareja.(3)

Según explican los investigadores que han llegado a esta sorprendente conclusión, la gratificación instantánea que produce la televisión no implica mayor costo inmediato (basta permanecer frente al televisor sin explicarle a nadie, ni gastar un centavo), pero tiene costos posteriores, desde la falta de sueño hasta el aislamiento social, cuyas implicaciones sobre la satisfacción con la vida pueden ser importantes.

En contra de los postulados elementales de la economía, los consumidores toman decisiones que son inconsistentes en el tiempo porque sobrevalúan los beneficios que puede brindarlesla diversidad. Si usted hace la compra para el desayuno cada mañana, lo más posible es que cada día compre el mismo pan y la misma botella de leche. Pero si usted tiene que ir hasta el centro comercial que está a dos horas de su casa, es probable que compre tres tipos de cereal y dos clases de jugo, y que dos semanas más tarde se dé cuenta que solo ha consumido su cereal favorito y su jugo de siempre.

Los psicólogos han llegado a la conclusión de que el exceso de variedad en el consumo confunde a la gente y aumenta la sensación de frustración.(4) Aunque una gran diversidad puede ser inicialmente atractiva, en últimas distrae la atención de los placeres más fundamentales y produce rechazo. Lejos de ser un sermón, estas conclusiones están teniendo efectos dramáticos sobre las estrategias de mercadeo. Piense en cuántos tipos de iPod hay disponibles. ¿Sabe usted cuántos millones de unidades se han vendido de este producto? El éxito del iPod no habría sido el mismo si los estrategas de Apple hubieran seguido al pie de la letra las conclusiones de los economistas, olvidándose del comportamiento real de los consumidores.

Nota: el autor está vinculado al BID, pero se expresa a título personal.

Citas:
1 Iyengar SS, Lepper MR, "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?", Columbia University.

2 M. Bertrand, D. Karlan, S. Mullainathan, E. Shafir y J. Zinman, "What´s Psychology Worth? A Field Experiment in the Consumer Credit Market", octubre 2005.

3 C. Benesch, B. Frey y A. Stutzer, "TV Channels, Self Control and Happinness". University of Zurich, Julio 2006.

4 Mick, D., Broniarczyk, S., Haidt, J., " Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose: Emerging and Prospective Research on the Deleterious Effects of Living in Consumer Hyperchoice", noviembre 2004.
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