Elementos clave para el crecimiento

| 11/5/1999 12:00:00 AM

Elementos clave para el crecimiento

Cualquier esfuerzo de crecimiento deberá estar atado a los valores y objetivos de la organización y ser parte de su estrategia corporativa.

por McKinsey & Company

Los mercados de capitales internacionales están otorgando los mayores múltiplos entre valor de mercado y valor intrínseco a aquellas empresas capaces de lograr año tras año rápidos crecimientos en ventas y utilidades. Esto, siempre que el crecimiento genere "valor económico", o sea, que el retorno sobre el capital invertido para generar el crecimiento sea mayor que el costo del mismo.



Al generar mayores múltiplos para sus acciones en las bolsas, estas empresas comienzan a producir un círculo virtuoso. Acciones bien valorizadas se vuelven una excelente "moneda" para adquirir otras empresas, lo cual crea el potencial de acelerar aún más su ritmo de crecimiento



En el mundo hay muchos ejemplos de crecimiento exitoso, entre los que es posible mencionar a Walt Disney en la industria del entretenimiento, Charles Schwab en servicios financieros y Nokia en equipos electrónicos. El análisis de las estrategias seguidas por estas empresas permite generalizar algunos conceptos que han demostrado la capacidad de generar crecimientos rentables sostenibles. A continuación, hacemos una descripción general de nuestros principales hallazgos en este sentido.



Ante todo, cualquier esfuerzo de crecimiento tiene que estar atado a los valores y objetivos de la organización y deberá ser parte integral de su estrategia corporativa. Por tanto, todo intento de crecimiento deberá estar apoyado en fuertes cimientos organizacionales y culturales de la empresa.



Una vez se fijan objetivos de rápido crecimiento corporativo, encontramos que se necesitan 3 elementos fundamentales para poder llevarlos a cabo:



* Fijar y transmitir metas ambiciosas a la organización.



* Construir catalizadores de crecimiento.



* Desarrollar una cultura de crecimiento.



Estos 3 elementos se apoyan en la generación de un portafolio de oportunidades de negocio realizables y sostenibles en el mediano y largo plazo.



Metas ambiciosas de crecimiento

Un requisito indispensable para enfocar los esfuerzos de crecimiento en una organización es crear objetivos y metas ambiciosas, tanto financieras como no financieras. Estas metas deben ser tan agresivas como para capturar la atención e imaginación de toda la organización, buscando así que lograrlas se convierta en una meta colectiva y parte de la misma cultura. Como consecuencia, la energía de todas las personas se enfoca en alcanzarlas.



Luis Fernando Andrade



Catalizadores de crecimiento



La falta de crecimiento en la empresa muchas veces se da porque los altos ejecutivos están cautivos por paradigmas alrededor de limitantes al crecimiento como "nuestros mercados son maduros", "mis competidores ya se han apoderado de los territorios atractivos", "el entorno macroeconómico no es el apropiado para crecer"...



Para poder romper estos paradigmas, es indispensable que una organización cuente con catalizadores de crecimiento. Estos catalizadores son unidades dentro de la organización con la responsabilidad específica de identificar oportunidades de crecimiento, construir habilidades organizacionales para aprovecharlas y establecer nuevos negocios. Aunque en próximos artículos profundizaremos sobre este tema, los catalizadores de crecimiento buscan crear en la organización la capacidad para analizar múltiples perspectivas del negocio, como nuevos conceptos de mercadeo, nuevas áreas geográficas y nuevos modelos del negocio. Estos análisis llevan a identificar nuevos tipos de negocios en los que la empresa puede ser competitiva a largo plazo.



Aunque es difícil hablar de crecimiento en el entorno actual de nuestra economía, hay alternativas independientes de la demanda interna.



El tipo de oportunidades que se generan si existen los catalizadores apropiados se pueden ilustrar con el ejemplo de Gillette. Esta empresa ha sabido aprovechar su negocio de máquinas de afeitar para ampliar su portafolio de productos más allá de sus líneas tradicionales de artículos de cuidado personal, a líneas como bolígrafos (Paper Mate, 1955), máquinas eléctricas (Braun, 1967) y baterías (Duracell, 1996).



Cultura de crecimiento



Por último, para mantener un crecimiento sostenible, las organizaciones deben generar una cultura integral de crecimiento; no es suficiente generar pasión y compromiso en la alta gerencia de la organización. El reto está en transmitir el entusiasmo, las metas y los valores a todos lo niveles de la organización. Las compañías que crecen muy rápidamente tienen una disposición que va más allá de los gerentes. Para lograrlo, necesariamente deben ajustarse los sistemas de personal así como los esquemas de gestión, entre otros.



Para una empresa comprometida con el crecimiento es fundamental identificar y motivar internamente los talentos que apasionadamente quieran construir nuevas iniciativas sin importar los retos. Si este talento es escaso, se deberá contratar afuera. Sin embargo, es preferible implantar procesos que permitan desarrollar nuevos empresarios en la organización para el futuro. Por ejemplo, compañías como Procter & Gamble promueven desde adentro a todos sus gerentes. P&G ha desarrollado internamente procesos de capacitación y selección que le permiten tener una base de talentos en todos los niveles de la organización.



Paralelamente, se deben generar esquemas de gestión e incentivos que refuercen las iniciativas de crecimiento. Crecer es un trabajo pesado y requiere esquemas de remuneración atractivos. La remuneración de los líderes debe estar atada al desempeño de los proyectos de crecimiento. Así mismo, la mediocridad y falta de cumplimiento deben ser sancionadas.



Hablar de crecimiento en el entorno actual de nuestra economía se hace difícil. Sin embargo, hay alternativas de crecimiento independientes de la demanda interna. Por ejemplo, se puede crecer por medio de fusiones en mercados fragmentados, como lo hizo el BIC al fusionarse con el Banco de Colombia. O se pueden buscar oportunidades de crecimiento en el exterior, como ha hecho el Grupo Carvajal con mucho éxito.



Resignarse a no buscar alternativas de crecimiento puede tener serias repercusiones a mediano plazo, puesto que es claro que los nuevos capitales tienden a preferir a aquellos capaces de crecer rápida y rentablemente.
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