Opinión

  • | 1999/08/13 00:00

    El reto de la globalización

    Desarrollar y mantener las ventajas competitivas es el nombre del juego.

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Una década después del inicio de la apertura económica y con la llegada de la globalización, pocas empresas han logrado rediseñar su estrategia para el nuevo marco competitivo. Esto se evidencia en la baja creación de valor en las principales empresas colombianas en los últimos años. Aunque la coyuntura actual en Colombia requiera la atención de los problemas del día a día, es importante no olvidar la estrategia de largo plazo.



La transformación que está ocurriendo en la economía mundial no tiene precedentes. La apertura de nuevos mercados, la disponibilidad de capitales globales y los avances en la tecnología informática y de comunicaciones están cambiando el entorno competitivo de las empresas en todas partes del mundo.



La globalización está llevando a la convergencia de las políticas económicas en los diferentes países. En la medida en que se flexibilizan la regulación y otras barreras como el control a los flujos de capital, las restricciones a la propiedad extranjera y en que se dispone de capital, infraestructura e información, las oportunidades de globalización crecen exponencialmente. El mercado de productos y servicios, incluso en sectores como el financiero o el de los servicios públicos que previamente se consideraban de interés nacional, está cada vez más abierto a competidores globales y el tamaño del mercado está siendo cada vez mayor.



El crecimiento y la integración de los mercados de capitales son un eje fundamental de la globalización. El exceso de capital en los países desarrollados y la abundancia de oportunidades de inversión con mejores retornos en los países en vías de desarrollo han incrementado dramáticamente los flujos de capital entre fronteras. Colombia no ha sido una excepción a este fenómeno. La inversión extranjera, incluyendo inversiones de portafolio, pasó de un promedio anual de US$406 millones en la década pasada a US$2.140 millones en ésta.



Los retos para las empresas locales



Este nuevo marco competitivo plantea retos importantes para las empresas locales. A pesar de que algunos ven amenazas y complejidad en el nuevo entorno, otros ven un número ilimitado de oportunidades.



Estudios realizados por McKinsey & Company llevan a concluir que, aun con las tendencias de globalización, los jugadores locales en muchas industrias tienen opciones importantes para desarrollar estrategias sostenibles. Con este fin, es importante que los gerentes de las empresas locales acepten los cambios que están ocurriendo y se enfoquen en la estrategia de largo plazo que les permitirá prosperar en el mundo globalizado.



Para enfrentar el reto de la globalización, los gerentes de las empresas locales se deben estar preguntando cuáles son las nuevas reglas del juego de su industria, cómo están posicionados para competir en este juego y cuáles son las acciones que deben tomar.



Los jugadores locales en muchas industrias tienen opciones importantes para desarrollar estrategias sostenibles.



Reglas de juego de la industria



Como primera medida, es importante entender las fuerzas de globalización y su impacto potencial en la industria. En este sentido deben revisar el marco legal y las condiciones del entorno, el papel de la tecnología, las tendencias de la demanda y el surgimiento de competidores globales.



Por ejemplo, la apertura del sector bancario y el acceso a nuevas fuentes de capital están afectando significativamente el sector financiero. Así mismo, los avances tecnológicos, como internet, están cambiando las reglas del juego en múltiples industrias. Las facilidades en comunicaciones y acceso a la información que ofrece esta nueva tecnología han trasformado de manera fundamental negocios como las ventas de libros al detal, los servicios financieros, el correo, la publicidad y las reservas de viajes entre muchos otros.



En el análisis del cambio en las reglas de juego de la industria se deben evaluar las ventajas competitivas de los jugadores globales con respecto a los locales. Existen ciertas actividades como la investigación y el desarrollo de nuevas medicinas, el mercadeo de productos deportivos o la adquisición de derechos de televisión por cable que son favorecidas por la presencia global. Sin embargo, otras como la distribución de bienes de consumo masivo, la lealtad de marca hacia ciertos productos locales, las relaciones con las autoridades o el acceso a mano de obra favorecen a las empresas locales.



Al revisar cuáles de los elementos de la cadena de valor favorecen principalmente a las empresas globales o a las locales se puede definir si en el futuro se tratará de una competencia primordialmente global, local, o si será un "mano a mano" en el que las empresas globales tendrán ventajas en algunas áreas y las locales en otras.



Posición competitiva de la empresa



Al partir de una clara identificación de las probables reglas del juego en el futuro, es necesario establecer la posición de la empresa local con respecto a sus competidores.



La estrategia depende de las ventajas estructurales de la empresa local con respecto a sus competidores y al tipo de competencia que se presente en la industria ( "mano a mano", local o global). Si la empresa local presenta ventajas importantes, ésta debe diseñar estrategias para mantener de forma sostenida su ventaja y fortalecer las barreras de entrada a nuevos competidores. Por ejemplo, una empresa local con ventajas dadas por su red de distribución, debería buscar estrechar su vínculo para obstaculizarle el acceso al mercado a un jugador global. Inclusive, si esta estrategia pudiera replicarse en países vecinos, la empresa local podría crecer rápidamente en el mercado internacional.



Si, por el contrario, la empresa local no tiene ventajas estructurales con respecto a su competencia, ésta debe buscar mecanismos para desarrollar ventajas internamente o buscar aliados para fortalecer su posición competitiva. La situación es mucho más desfavorable cuando se trata de una competencia global, en cuyo caso podría ser recomendable vender la empresa o salir del negocio.



Plan de acción



Una vez definida la estrategia se deben detallar las acciones por tomar. En general, estas acciones están relacionadas con el desarrollo de ventajas de escala o de alcance, de mejoras en el desempeño de los procesos, de nuevas habilidades, de ventajas de percepción/previsión sobre las necesidades y tendencias del mercado y/o de alianzas estratégicas.



En particular, las alianzas estratégicas se han convertido en un mecanismo muy buscado por empresas locales para cerrar la brecha en aquellos elementos de la cadena de valor donde se encuentran vulnerables ante las tendencias de globalización.



Cerca de la segunda década del proceso de apertura, será esencial que las empresas colombianas redefinan sus estrategias en el contexto de la globalización. En el nuevo milenio habrá poco espacio para quien no haya sido capaz de adaptarse a las nuevas reglas del juego.



* Por Luis Andrade y Roberto Junguito
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