Luis Fernando Andrade

| 3/7/2003 12:00:00 AM

El precio por transacción se puede optimizar

Una de las herramientas con mayor potencial para aumentar las utilidades es la optimización de los precios por transacción.

La presión sobre los precios de la mayoría de los productos ha venido aumentando en los últimos tiempos por muchos factores. Entre estos se encuentran el bajo crecimiento económico en el mundo, que conlleva una demanda de bajo ritmo, la globalización de los mercados, el poder creciente de las cadenas de almacenes y el crecimiento de la producción en países de costo laboral muy bajo (por ejemplo, China).

Por tanto, muchas de las decisiones gerenciales están enfocadas en acciones para mantener niveles de rentabilidad que puedan compensar los precios decrecientes. En este proceso, muchos están dando baja prioridad a acciones para aumentar los precios.

Creemos que hay un gran potencial para aumentar la rentabilidad mejorando los precios, a pesar de la coyuntura adversa. Cuando pensamos en el potencial de aumentar precios, estamos hablando de optimizar los precios por transacción. Este es uno de los tres niveles de precios que deben ser gerenciados por una empresa:

1. Nivel sectorial. Este es el nivel macro. La gerencia necesita entender cómo la demanda, la oferta, las regulaciones y otros factores de alto nivel afectan los precios. Las acciones de la gerencia en este nivel están enfocadas en mejorar la estructura del sector. Por ejemplo, fusionándose con competidores, creando barreras de entrada, invirtiendo en tecnologías para reducir costos de producción, etc.

2. Nivel de estrategia producto/mercado. En este nivel, la gerencia se enfoca en determinar los precios relativos a la competencia. Para hacerlo se debe entender cómo los clientes perciben las ofertas disponibles en el mercado y cómo sus atributos afectan las decisiones de compra. Con este conocimiento se pueden fijar listas de precios que reflejen las fortalezas competitivas del producto en cada segmento.

3. Nivel transaccional. El enfoque en este nivel está en decidir el precio exacto en cada transacción, comenzando con el precio de lista y luego aplicando diversos descuentos, bonos y otras formas de incentivos.

La optimización de los precios transacción por transacción, sin aumentar los precios de lista, puede generar aumentos del 1% o 2% en términos del precio promedio obtenido por la empresa. Para una empresa típica con un margen operacional de 12% sobre las ventas, un aumento de precios de esta magnitud puede significar un aumento del 8% al 16% de su utilidad operacional. En términos de utilidad neta, el efecto puede ser mayor. Una empresa típica con utilidad neta de 6% sobre las ventas aumentaría sus utilidades entre 12% y 24% con aumentos de precios de esta magnitud.

El enfoque transaccional busca reducir los "escapes" en el precio efectivo recibido por la compañía. Este tipo de "escapes" muchas veces ni siquiera aparecen en la factura al cliente, lo cual los hace difíciles de identificar y de gestionar. Por ejemplo, estos "escapes" se pueden presentar en la forma de:



1- bonos anuales pagados al cliente, si cumple metas previamente pactadas;

2- descuentos por pronto pago;

3- costos de inventario en consignación;

4- descuentos para cubrir publicidad compartida;

5- descuentos promocionales;

6- descuentos por canal;

7- costos de transporte y servicio al cliente. ¡No es raro encontrar que la diferencia entre el precio de lista y el precio efectivamente recibido por la empresa después de estos "escapes" llegue a niveles de 25% a 50%!



La optimización de los precios por transacción se gana al optimizar cientos, y en ocasiones miles, de decisiones individuales cada día. Generalmente, las empresas no están preparadas para hacerle seguimiento a tanto detalle. Sin embargo, es posible hacerlo con la debida organización, controles y aprovechando los avances tecnológicos en sistemas de información. Para muchas empresas, esta es probablemente la mayor palanca para mejorar su desempeño en el corto plazo.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.