El duro reto de la lealtad

| 8/18/2000 12:00:00 AM

El duro reto de la lealtad

Si el nivel de satisfacción de su producto es de 4 sobre 5, preocúpese, solo tiene el 20% de los ingresos futuros asegurados.

por Jorge Alberto Londoño

La satisfacción de los clientes genera lealtad en los mismos. Vale la pena profundizar un poco en este tema. Empecemos recalcando nuevamente que el principal propósito de mantener los clientes totalmente satisfechos es lograr su estabilidad, es decir, un cliente que se mantiene muy contento con nuestros productos o servicios, tenderá a comprarnos en el tiempo hacia el infinito. Bajo este supuesto, nuestra empresa obtendrá ingresos constantes en el tiempo (área A en la gráfica 1) y, por tanto, podrá planear sus inversiones y el desarrollo de nuevos productos y servicios con más seguridad. Al ofrecer estos nuevos productos o servicios, nuestro cliente leal tendrá una alta probabilidad de comprarlos, lo que nos asegurará un crecimiento de las ventas en el tiempo, teniendo como base el mismo número de clientes (área B en la gráfica 1). Ahora bien, cuando un cliente es muy leal a nuestra empresa, empieza a comportarse como un apóstol, es decir, empieza a recomendar a sus amigos y colegas el uso de nuestro producto o servicio y, en consecuencia, se generan ventas adicionales en el tiempo a partir de la recomendación que hace nuestra misma base de clientes leales (área C en la gráfica 1). En conclusión, la satisfacción genera lealtad y la lealtad genera crecimiento fácil.



El problema es que la lealtad de la que hablo en el anterior párrafo solo se logra con un cliente totalmente satisfecho, es decir, con un cliente que nos califique con un 5 sobre 5. En nuestros estudios está comprobado que un cliente cuyo nivel de satisfacción sea 4 sobre 5, no es leal a la empresa. Este punto es muy importante resaltarlo, porque es común ver a los gerentes muy contentos porque su índice de satisfacción de clientes es, por ejemplo, 4,2 sobre 5. Pobre señor, está pensando en una nota del colegio, pero no en una nota de lealtad. Ese 4,2 significaría que, en promedio, esa empresa tendría un 20% de sus clientes leales (calificación 5) y un 80% de sus clientes disponibles para la competencia (calificación 4). Dicho de otra forma, esa empresa solo tiene asegurados en el tiempo el 20% de sus ingresos actuales. Esa cifra no es como para "sacar pecho". La pirámide muestra cómo aspirar a índices verdaderamente altos en la satisfacción de los clientes: siendo exacto y receptivo solo se logran índices de 4,3 aproximadamente. Generando credibilidad y confianza se pueden lograr índices hasta de 4,7. Para llegar a la cima es necesario comprometerse con el cliente hasta llegar a ser su aliado y ayudarle a crecer por medio de nuevos descubrimientos propuestos por nosotros. Viéndolo bien, no es tan fácil.
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