e-research, lo bueno, lo malo y lo feo

| 10/13/2000 12:00:00 AM

e-research, lo bueno, lo malo y lo feo

La investigación en línea llegó para quedarse, pero puede ser un monstruo de mil cabezas.

por Jorge Alberto Londoño

La investigación de mercados también está siendo redefinida por el auge de internet. Más bien es, como para muchos otros sectores de la economía, una nueva forma de hacer negocios, pero no la única ni la última. Me explico. Pensar que en un futuro cercano internet va a acabar con las encuestas cara a cara o con las encuestas telefónicas, no deja de sonar extravagante; de hecho, las encuestas telefónicas, cuando se introdujeron hace cerca de tres décadas, no acabaron con las encuestas personales. La razón principal para esto es que cada tipo de encuesta (personal, telefónica o vía internet) tiene sus ventajas y sus desventajas, y dependiendo de las características del estudio, es mejor aplicar determinada metodología.



Lo bueno



Los más entusiastas con la e-research piensan que esta metodología es mejor, más rápida y más económica. Mejor, puesto que ofrece la posibilidad de simular más apropiadamente los escenarios de la vida real, ya que integra voz, datos y video. Es evidente que un test de concepto, que se utiliza para conocer la aceptación que tendría un nuevo producto en el mercado, queda mejor realizado si el entrevistado puede ver "virtualmente" lo que se le está ofreciendo. Las encuestas personales y las telefónicas muchas veces tienen estas limitantes. Más rápida, puesto que no son necesarios los desplazamientos de los encuestadores al lugar de la entrevista, no hay restricción en el número de encuestas que puede llegar a hacer un encuestador en un día, y la información que se recibe ya viene en formato electrónico, lo que disminuye el tiempo de procesamiento. Más económica, porque utiliza menos recurso humano para el levantamiento de la información. No se necesitan encuestadores ni grabadores que generen las bases de datos.



Lo malo



Los más críticos de la e-research se sustentan en la falta de representatividad de los resultados debido a la poca penetración que tiene actualmente internet en la población general. Por ejemplo, en Colombia solo cerca de un 20% de la población tiene acceso a internet, y un número muy inferior tiene correo electrónico personal. Por tanto, los resultados que arroje una e-research hoy en Colombia no representarían la opinión de todos los colombianos, sino la de aquellos pocos con buen nivel de ingresos o actualizados en términos tecnológicos. Igualmente, no existe la certeza de que quien contestó la encuesta por internet era la persona que realmente se estaba buscando, y esto puede arrojar problemas de confiabilidad en los resultados.



Lo feo



Hay dos grandes riesgos para la sociedad con el auge de la e-research. El primero tiene que ver con que se respete el anonimato de las personas que responden. Si detrás de una encuesta por internet la persona va a ser "delatada" en infinidad de bases de datos, muy seguramente en un futuro cercano nadie querrá contestar estas encuestas. Y segundo, se debe ser muy cautelosos cuando se vayan a publicar este tipo de encuestas, puesto que como lo mencioné anteriormente, aún adolecen de representatividad, y pueden llegar a confundir a la opinión o llevar a decisiones erróneas.



En conclusión, la e-research llegó para quedarse pero hay que saberla encauzar para que no se convierta en el monstruo de las mil cabezas que termine acabando con todo el negocio.
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