Opinión

  • | 1999/09/10 00:00

    E-commerce para competir

    En la red, los consumidores son más exigentes porque la gama de opciones es ilimitada.

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La nueva visión para comercializar ideas, productos y servicios por internet está causando importantes transformaciones en la manera de hacer negocios. Hace un año, en Colombia, el comercio electrónico generaba escepticismo y no mostraba una proyección clara. Hoy, esta técnica se ha convertido en una de las principales fuerzas de cambio e innovación en diversas industrias. En 1998, cerca de 5 millones de usuarios compraron o vendieron acciones por medio de internet en Estados Unidos.



El comercio electrónico se ha convertido en la herramienta para ofrecer productos y servicios más personalizados y acordes con las necesidades y expectativas de los consumidores. El comercio por internet es diferente al comercio tradicional, que exige la presencia física de los consumidores y que los productos se exhiban en almacenes y lugares comerciales. Hoy la tecnología permite que el consumidor realice una transacción cómodamente desde su computador en la casa u oficina. Como resultado de esto, los consumidores ahora demandan flexibilidad, amplitud y diversidad en la selección de los productos y servicios.



La revolución en el mercadeo no tiene precedentes. Esta tecnología ha acortado el tiempo necesario para ofrecer en el mercado nuevos bienes. Esto se evidencia con los resultados de firmas como Amazon.com y Barnesandnoble.com que han vendido US$100 millones en menos de tres años.



Este innovador ambiente competitivo se traduce en retos para las compañías que quieran aprovechar estas oportunidades. Las estrategias de mercadeo y comercialización deben ser diferentes a las comunes, ya que se trata de una nueva forma de acercarse al consumidor. Los gerentes dudan sobre si realmente existen oportunidades en esta industria y de existir éstas en Colombia, cuáles serían entonces los factores claves de éxito que se deben tener en cuenta.



Las oportunidades



El comercio electrónico ha revolucionado una gran cantidad de industrias, como servicios financieros, turismo, automóviles, libros y comercialización de música, entre muchas otras. Las empresas que compiten en estas industrias han tenido que replantear sus estrategias de mercadeo. Uno de los factores claves de éxito es procurar que la interacción en la red sea una gran experiencia para cada consumidor. Es decir, aquellas empresas que logren satisfacer a los consumidores de la mejor manera, por medio de una agradable visita en la red, son las que lograrán crear un mejor reconocimiento de sus marcas.



Una agradable visita en la red se traduce en que los usuarios puedan expresar sus ideas e interactúen con otros usuarios. El éxito radica en poder ajustar los productos y servicios a sus deseos y necesidades. Para esto es necesario ofrecer gran diversidad y flexibilidad en productos, precios y conveniencia que se acomoden a cada consumidor.



Por medio de la tecnología de redes digitales de multimedia, los gerentes de las empresas pueden aprovechar la ventaja de adquirir información casi instantánea de sus consumidores, la cual puede ser utilizada para modificar y complementar el plan estratégico y operacional de las empresas.



¿Cómo capturar las ventajas que ofrecen estas oportunidades? Como primer paso, es indispensable redefinir los objetivos y tomar una posición radical en la constitución de un negocio electrónico independiente y diferente al tradicional espacio en la red. No se trata de construir un catálogo de productos y servicios, sino de ofrecer al consumidor elementos más personalizados y motivarlo a realizar una transacción. Para lograr esto, es pertinente llevar a cabo un riguroso estudio de mercado para así identificar necesidades, preferencias de interacción con la red y los tipos de productos que se van a comercializar. Con base en estos análisis, podrá tener claridad sobre la viabilidad económica y financiera de cada línea y podrá proceder a establecer un esquema competitivo de precios.



En segunda instancia, es necesario construir una organización cuyos elementos sean consistentes con los objetivos y mercados identificados. Esta organización será independiente de la organización con la cual se comercializaba tradicionalmente puesto que será exclusivamente para desarrollar e implementar la estrategia que soporte el negocio electrónico. Esto implica hacer inversiones en personal, mercadeo y tecnología. Sin embargo, se debe mantener un balance entre la comercialización y el mercadeo de los productos en la red y la comercialización de los mismos fuera de ésta. El mercadeo y los eventos promocionales en los puntos de venta no se deben dejar de lado, ya que éstos constituyen una herramienta para introducir a los consumidores al producto que se ofrece y a los beneficios de navegar en la red.



Finalmente, es necesario aprovechar las ventajas que ofrece la tecnología y gerenciar el negocio en forma innovadora. Los gerentes de las empresas deben tomar ventaja de la información que se puede adquirir acerca del mercado y de los consumidores por medio de internet. Información demográfica, preferencias, estilos de compra, reacciones a productos nuevos son apenas algunos de los ejemplos de información que pueden registrar y utilizar. Esta información servirá para adelantar labores de planeación estratégica y operativa, elaborar presupuestos, medir el desempeño de las campañas promocionales y aumentar la probabilidad de compra por parte de los usuarios. Se podrá también utilizar para estar al tanto de los deseos y las necesidades de los consumidores y para ofrecer nuevos servicios y formas de interactuar en la red.



Será indispensable entonces, que las empresas locales inicien un programa de análisis y revisión de sus estrategias de negocio con el fin de visualizar y tomar ventaja de las posibles oportunidades que ofrece esta nueva tecnología. Esta revisión debe incluir la manera de hacer coherente el negocio ya establecido con el nuevo negocio virtual. Es importante recordar que la mejor experiencia de un consumidor se convierte en su punto de referencia para futuras transacciones. Es entonces indispensable hacer esta experiencia inolvidable y agradable para los usuarios por medio del comercio electrónico que ofrece conveniencia, diversión, aventura, reconocimiento y sentido de pertenencia.
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