¿Dónde está escondida la actitud?

| 11/29/2002 12:00:00 AM

¿Dónde está escondida la actitud?

Frente a circunstancias tan cambiantes, solo la creatividad ofrece la posibilidad de escoger rápida y eficientemente los caminos adecuados.

por Juan Carlos Molina y Jorge Molina

Las oportunidades están ahí, a la vista de todos: ¡qué más que estamos vivos! Nuestro país es maravilloso, sin ese "a pesar de todo" al que nos acostumbramos, y en el que parece que estamos atrapados. Tenemos trabajo, difícil y lleno de interrogantes, pero buen trabajo, entre muchas otras cosas buenas que podríamos enumerar y que se llevarían los 5.000 caracteres que nos dieron para hacer esta columna.



Hemos hablado con algunos amigos que obligatoria o voluntariamente han dejado el país para irse a buscar nuevas oportunidades, cuando aquí están todas, y la conclusión unánime, sin importar el lugar al cual han llevado a sus familias y destinos, es "aquí se vive bien, pero no se vive tan bueno como en Colombia".



En esta época de agitados cambios nebulosos, el negocio de la publicidad vive, sobrevive, como muchos otros, lo que no es más que una oportunidad maravillosa para aquellos que seamos capaces de buscar, innovar, estudiar, y darles a la publicidad, al mercado, al consumo, a los productos, a las marcas y servicios y, ante todo, a nuestro negocio, un aire nuevo: debemos revolcarlos, resucitarlos y dejarlos llenos de una nueva vitalidad.



Porque tenemos que seguir teniendo negocios rentables con lo que sabemos hacer: motivar, persuadir, seducir en medio de los nuevos retos nacionales y universales. ¿Cómo ofrecemos mejor creatividad?, ¿cómo la cobramos en el nuevo entorno? ¿Existe un consumidor global?, ¿es real? ¿o es virtual?



Vivimos un tiempo excelente para publicistas y particularmente para gerentes de marca y presidentes con visión, coraje e inteligencia, capaces de jugar los nuevos juegos con osadía y modestia, con más ansias de sabiduría y construcción de largo plazo que de erudición, mirada miope y corazón de P&G: como le decía la Zorra a El Principito, "he aquí mi secreto, que no puede ser más simple: solo con el corazón se puede ver bien; lo esencial es invisible para los ojos".



Ahora, más que nunca, debe aparecer el arma de la creatividad, ese recinto de placer inagotable que nos permite decirnos a los que participamos, "esto es nuevo y aporta algo a la humanidad". Pero la que debe aparecer es esa verdadera creatividad, la que aporta novedades imaginativas a las marcas y a los negocios, sin perder en nada su capacidad para ser disfrutada, pero que tiene que ir más allá hasta proporcionar riqueza a los mercados, a los productos, los servicios, las marcas, los clientes... y a quienes la elaboran.



Este camino a la renovación del oficio tiene un precio, como casi todo: hay que pensar, ¡qué camello! Pero, sobre todo, tenemos el inaplazable deber --nosotros, siempre acostumbrados solo a tener derechos-- de cambiar de actitud y recuperar el camino de la construcción y el tiempo maravilloso en el que la premisa de los buenos negocios era "ganar-ganar" como, piénselo o simplemente mire la historia reciente hacia atrás, todos ganábamos, todos.



Y tenemos en nuestras manos el poder de la publicidad. Los dogmas creativos son un cuento. El mercado es soberano, puesto que la felicidad [y no el comprar] es el norte de los humanos. Y a esa felicidad tenemos que contribuir con mensajes fuertes, memorables y efectivos, sean cuales fueren los virajes de los receptores: una idea, un concepto vigoroso, duradero, diferente, que dé consistencia a los objetivos y metas que queramos que de él se desprendan.



Pero el problema principal parece ser dónde encontrar clientes que deseen hacer publicidad y no solo estén buscando bajar las comisiones e imponer las tarifas de la creatividad. Si podemos mostrar publicidad y servicio espectacular... ellos vendrán.



Los publicistas nos robamos la denominación de creativos y la conservamos durante muchos años como posesión exclusiva. Pero ya no será fácil mantener el cañazo: todo el mundo se ha volcado hacia la creatividad con un ansia brutal. Y con razón: frente a circunstancias tan cambiantes, solo ella ofrece la posibilidad de escoger rápida y eficientemente los caminos adecuados.



Por eso, además de todo nuestro ingenio creativo, para encontrar las oportunidades tendremos que salir a buscarlas, necesitamos un cambio de rumbo, sembrar un impulso que mejore nuestras perspectivas vitales y profesionales; al final será Colombia entera la que se beneficie de nuestra nueva actitud y esfuerzo.



La historia de la publicidad es la historia del eterno retorno, de la serpiente que se muerde la cola. Pero, al tiempo, es la historia de las rupturas. El criterio para seleccionar los Personajes más importantes del siglo XX en publicidad, y ha sido una constante en todos los campos, fue precisamente el que hayan partido la historia, revolucionado la industria.



Todos los libros contemporáneos de administración y mercadeo advierten que el cambio es el principal signo de nuestros tiempos. Puro cuento. Heráclito (544-484 a.C.) decía exactamente lo mismo seis siglos antes de nuestra era: "lo único permanente es el cambio".



Sin duda, el mundo cambia, pero cada cambio es un parto: la inercia es más común que la transformación, cada generación deja tantas marcas que, vista la historia en perspectiva, da la impresión de una enorme mole que apenas se altera. No obstante, nueva cita y ahora de Galileo Galilei (1564-1642 d.C.): "¡pero se mueve!".



Esta columna busca desesperadamente que entendamos que el camino es la permanencia... montada sin pausa sobre el movimiento. Y sobre cómo ambos fenómenos afectarán nuestra profesión, originados por el paso de un año a otro desde hace unos cinco o seis hacia acá.



Vitalidad, seducción y pensamiento en acción son los ingredientes necesarios para el cambio que, como dijimos al principio, no solo depende de una nueva actitud, sino que también está en nuestras manos. Manos a la obra.



* Gerente de la agencia de publicidad Integración.



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