¡Divide y reinarás!

| 6/23/2000 12:00:00 AM

¡Divide y reinarás!

La segmentación tiende a ser cada vez más sofisticada. Hay que conocer a fondo al consumidor.

por Jorge Alberto Londoño

Para posicionar bien una marca hay que definir claramente cuál es su mercado potencial y este, a su vez, está compuesto por tres dimensiones: demográfica, socioeconómica y psicográfica. La dimensión demográfica está compuesta por variables como sexo, edad, región... La dimensión socioeconómica está compuesta principalmente por el nivel de ingresos. Y la dimensión psicográfica está compuesta por el conjunto de opiniones, intereses, actividades o estilos de vida que acompañan permanentemente a una persona.

Es muy común ver que muchos gerentes de mercadeo se preocupan solo por tratar de posicionar su marca en términos demográficos y socioeconómicos, pero en un mercado cada vez más competido esto es necesario, mas no suficiente. Hay que pensar también en la segmentación psicográfica. Es decir, si yo defino mi mercado potencial como "mujeres entre los 25-45 años de clase media, residentes en las ciudades principales", estoy desconociendo que ese grupo de mujeres está compuesto a su vez por varios subgrupos (estilos de vida, actividades, intereses...), algunos de los cuales podrán o no estar interesados en mi marca.



Algunos estudios hechos en Estados Unidos, y replicados por nuestra empresa aquí en Colombia, muestran que psicográficamente se pueden generar cuatro grandes segmentos dimensionados y definidos así:



 
Población (%) 
Poder de compra (%)  
  E.E.U.U. Colombia E.E.U.U. Colombia
Básicos 16 50 4 25
Tradicionales 32 15 22 20
Sociales 38 25 59 45
Egocéntricos 14 10 15 10
Total 100 100 100 100




Consumidores básicos: es el conjunto de personas que están preocupadas principalmente por suplir sus necesidades básicas y generalmente tienen limitaciones en sus ingresos. Viven tanto en áreas rurales como urbanas. Son compradores para quienes el precio es determinante, solo compran por necesidad, son muy cautelosos y siempre están buscando ofertas o garantías. Su gran preocupación es poder sobrevivir o sostenerse.



Consumidores tradicionales: son aquellas personas que están conformes con lo que tienen y con lo que son, no les gusta experimentar. Generalmente tienen ingresos medios, son hogareños, familiares, nostálgicos y convencionales.



Consumidores sociales: es el conjunto de personas que se preocupan mucho por lo que los demás piensan de ellos. Son ambiciosos, competitivos, les gusta la moda, la fama, el confort, son materialistas, les gusta el lujo, lo nuevo. Normalmente tienen una educación alta, son líderes en sus áreas de trabajo y tienen buenos ingresos.



Consumidores egocéntricos: a este grupo le interesa más suplir sus propios gustos, sin importar lo que los demás piensan de ellos. Normalmente son jóvenes, naturalistas, artistas, orientados al crecimiento personal, con sentido social, participativos, sencillos. Tienen todo tipo de ingresos y de nivel educativo.



En conclusión, usted debe segmentar de lo general a lo particular: primero demográficamente, luego socioeconómicamente y finalmente en términos psicográficos.
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