Decídase

| 11/29/2002 12:00:00 AM

Decídase

La gran mayoría de las empresas colombianas vive de espaldas al mercado mundial. El camino para superar su atraso empieza cuando la alta gerencia toma la decisión de cambiar.

por Martín Gustavo Ibarra

Aunque los colombianos hemos hablado mucho sobre exportaciones y se viene haciendo un esfuerzo grande para crear conciencia sobre este tema, la verdad es que hemos avanzado poco frente al tamaño de la tarea. Colombia exporta apenas US$284 per cápita, mientras el per cápita mundial es de US$1.050 ¿Qué nos pasa?



La actitud cultural en contra de las exportaciones está extraordinariamente arraigada en nuestras empresas. Hasta hace poco, el 80% de las exportaciones del país seguía en cabeza de solo 100 empresas. Hemos avanzado poco frente al diagnóstico que hizo Michael Porter hace ya 10 años, cuando encontró que en Bogotá, la capital del país, apenas el 26% de los empresarios podían ser considerados como globales, pues conocían el tema y tenían éxito haciendo negocios internacionales. Cerca de 18% fueron clasificados como ilusos, pues creían que sabían pero en realidad no tenían el conocimiento para tener éxito y el resto vivían con su mente puesta aún en el proteccionismo y alejada del mundo.



La preocupante conclusión de Porter fue que ese porcentaje de empresarios globales no iba a poder superar el lastre de las otras tres categorías. Las cifras muestran que la predicción se está cumpliendo.



La actitud de la gran masa de los empresarios colombianos es entendible. En comparación con vender en el mercado interno, exportar es muy difícil. Exportar genera mucho estrés. Hay que adaptarse a normas técnicas, sistemas legales extraños, idiomas diferentes, costumbres que nos parecen absurdas, problemas en el transporte, trámites interminables y decenas de factores más que se salen del control de la empresa.



Nadie exporta por gusto, sino por necesidad. Exportar es la respuesta a una amenaza, a la pérdida de competitividad que llega cuando otras empresas, esas sí fogueadas en el mercado internacional, comienzan a competir por nuestros clientes. Sin embargo, exportar tiene muchas ventajas. El mercado ampliado permite aumentar el tamaño de la empresa, diluir los costos fijos en un mayor volumen y disfrutar de mayor riqueza, y diversificar riesgos para soportar mejor las épocas de vacas flacas en un mercado. Por encima de todo, lleva a la empresa a niveles superiores de competitividad, lo que le permite consolidar la fidelidad de sus clientes incluso en el mercado interno.



Si hubiera que darle a un empresario un solo consejo para exportar, es este: decídase. Pero hágalo de verdad, con un compromiso irrevocable. De ahí se derivan dos cosas que parecen obvias, pero que muchas empresas ignoran. Primero, viaje. Es imposible exportar sin viajar. Hay que ir a los países, conocer las oficinas y recorrer los supermercados, para desarrollar esa cualidad que llaman olfato, que distingue a todos los empresarios exitosos y que no es más que el resultado de haberse metido en el terreno y haber aprendido de los errores.



Segundo, asigne a una persona en la organización la responsabilidad de desarrollar negocios internacionales, con metas específicas de desempeño, que diseñe y ejecute su plan exportador. Nombre en el cargo a una persona capaz, con un horizonte cultural amplio, que hable inglés y que se asimile fácilmente a diferentes culturas. Defina que ese cargo responde directamente a la presidencia, con metas ambiciosas y autonomía para cumplirlas. Y comprometa a toda la empresa con el objetivo.



Si persiste, verá los resultados. Lo que empieza con una unidad de la empresa genera un cambio de cultura y de enfoque en toda la organización. Las enseñanzas que dejan los nuevos mercados permean hasta el último rincón. Las ganas de competir y el orgullo de saber que los productos de la empresa llegan hasta países lejanos se apoderan de todos los empleados. Exportar se convierte en una manera de vivir. Es una jornada larga que comienza con un primer paso: la decisión irrevocable de salir al mundo.



* Presidente Araújo, Ibarra & Asociados.



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