De retailing a e-t@iling

| 4/7/2000 12:00:00 AM

De retailing a e-t@iling

El comercio electrónico alterará significativamente la estructura de las industrias de consumo masivo.

por McKinsey & Company

El comercio electrónico parece ser una de las fuerzas que va a tener mayor impacto en el panorama de retailing y consumo masivo en los próximos años. Los jugadores tradicionales no pueden quedarse al margen y al mismo tiempo enfrentarán el desafío de desarrollar un modelo de negocio rentable en internet.

El desarrollo del comercio electrónico está superando de manera consistente los pronósticos de los expertos. Siguiendo esta tendencia, las estimaciones prevén que para el año 2003 un 10% de las ventas de retail van a realizarse por vía electrónica en Estados Unidos. Sin embargo, eso es solo uno de los efectos. Hoy se estima que por cada dólar de ventas on line, hay US$7 vendidos por vías tradicionales que se ven influidos en forma decisiva por internet. El comercio electrónico no es una tendencia más, sino una fuerza que va a alterar significativamente la estructura de las industrias de retailing y de consumo masivo.



Panorama regional

El patrón de crecimiento del comercio electrónico se encuentra influido por un círculo virtuoso. El aumento de la demanda por comercio electrónico provoca un aumento en la cantidad y calidad de las propuestas de e-tailing, lo cual incentiva a más público a adoptar el comercio electrónico. En este tipo de crecimiento se identifican tres fases: una primera fase en la cual el desarrollo se produce en forma moderada; una segunda fase de fuerte aceleración; y finalmente una fase en la cual se estabiliza y modera el crecimiento.

Si examinamos la situación actual del comercio electrónico en América del Sur y la comparamos con la situación presente y pasada en Estados Unidos, podemos estimar un retraso en su desarrollo de entre 24 y 36 meses. Estados Unidos presenta signos de haber ingresado en la segunda fase del crecimiento, mientras que América Latina aún se encuentra en la primera. Este retraso se debe en gran medida a una serie de barreras.

* Aspectos culturales como la falta de tradición en compras remotas, la fuerte lealtad hacia las marcas y la baja confianza en los sistemas postales.

* Costos para el comprador como los altos costos de acceso a internet.

* Costos para el vendedor como la alta inversión en sistemas y la falta de escala.

* Los problemas de logística por la baja penetración de computadores, la baja penetración de tarjetas de crédito y la falta de desarrollo de la infraestructura postal.

Es probable que muchas de estas barreras, sobre todo aquellas que tienen que ver con la tecnología y los costos de acceso, sean removidas o reducidas en el corto y mediano plazo, dando paso a la etapa de aceleración del crecimiento.



Ventajas de los retailers tradicionales para ingresar al negocio on line

Sin duda, los retailers tradicionales tienen una posición de partida privilegiada para desarrollar un negocio on line. Creemos que hay cuatro áreas en las cuales los retailers tradicionales pueden aventajar a potenciales entrantes en la carrera por dominar el negocio on line: capacidades específicas del negocio, activos privilegiados, capacidades para crecer y relaciones especiales.



* Capacidades específicas del negocio. Dada la importancia de las capacidades operativas como factor clave de éxito en el negocio de retailing, los jugadores establecidos cuentan con claras ventajas frente a los potenciales entrantes. Nadie mejor que los actuales retailers para saber el tiempo que demanda desarrollar y afinar capacidades específicas en áreas como innovación de producto, merchandising, gestión de precios y promociones, gestión logística y conocimiento del consumidor.



* Activos privilegiados. El reconocimiento de marca y una base de clientes establecida brindan a los retailers tradicionales ventajas clave que se traducen directamente en un impacto económico significativo en la operación de un negocio on line. Una marca reconocida permite generar una mayor masa de tráfico y disminuir los costos de adquisición de nuevos clientes on line. Por otra parte, la confianza preestablecida con el consumidor permite alcanzar una mayor tasa de conversión de visitantes a clientes y desarrollar un mayor nivel de retención de dichos clientes. Además, el volumen de compras alcanzado por los retailers tradicionales brinda una ventaja de márgenes al negocio on line.



* Capacidades para crecer. Sin duda, uno de los principales desafíos en el negocio on line consiste en desarrollar una serie de habilidades y activos organizacionales de distinta naturaleza a una velocidad poco común en los negocios tradicionales. Una demora de semanas o meses en el negocio on line puede significar perder una oportunidad de negocio o una ventaja competitiva. En este sentido, para ser exitoso en el negocio on line, por lo general resulta necesario desarrollar una red de alianzas de diversa índole y naturaleza a lo largo de la cadena de valor (como servicios complementarios, generación de tráfico, proveedores, logística, etc.), que permita adquirir dichas habilidades y activos rápidamente. Si bien varios retailers han desarrollado habilidades para estructurar y gestionar alianzas, este aspecto constituye una de las principales barreras que deben enfrentar los jugadores tradicionales para ingresar al negocio on line.



* Relaciones privilegiadas. Por último, las relaciones ya establecidas de los actuales jugadores con proveedores y anunciantes brindan una plataforma sólida para establecer rápidamente una posición dominante en el negocio on line. Por ejemplo, en categorías como "home improvement" en las cuales se manejan más de 60.000 SKU, el desarrollo de una red de proveedores tanto locales como internacionales puede demorarle años a un nuevo entrante.

Además de estas ventajas que tienen los retailers tradicionales para incursionar en el negocio on line, es importante destacar que participar en el negocio on line puede permitir a los actuales jugadores mejorar sustancialmente sus propuestas de valor en el negocio off line. Barnes&Noble o K-Mart han instalado en sus tiendas "kiosk on line" en los cuales los actuales clientes pueden acceder a una oferta de producto más amplia, que por razones de espacio físico no puede ser exhibida en la tienda.



* Autores: Luis Andrade, Dirk Donath, Yaroslav Vlasak.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.