¿Cuánto vale? vs. ¿cuánto cuesta?

| 2/16/2001 12:00:00 AM

¿Cuánto vale? vs. ¿cuánto cuesta?

Dime en cuál pregunta te enfocas y te diré quién eres.

por Jorge Alberto Londoño

Es común en Colombia que las personas confundan las palabras valor y precio al otorgarles el mismo significado. Realmente valor es la relación beneficio sobre precio que tiene un producto o servicio (Valor = Beneficios/Precio). Cuando un cliente va a comprar algo, evalúa cual de todas las ofertas tiene un mayor valor para él, y esa es la que finalmente selecciona.



La fórmula matemática nos indica que hay dos maneras de aumentar el valor de nuestra oferta:



1. Aumentando los beneficios.



2. O disminuyendo el precio. Por ejemplo, si originalmente un producto tiene un valor 2,0 = 100/50, su valor se podría aumentar a 2,2 = 110/50 o también a 2,2 = 100/45. Quien busca la primera estrategia (aumentar beneficios), va a la ofensiva. Quien opta por la segunda estrategia (disminuir precios), en la mayoría de las ocasiones, va a la defensiva.



Hay tres formas de ir a la ofensiva en términos de beneficios, en su orden: Innovar, mejorar desempeño u ofrecer prestigio. La mejor manera de ofrecer valor es crear cosas nuevas, salir de primero al mercado. Ahora, si su producto ya tiene competidores, usted debe asegurarse de que el suyo tenga un desempeño superior en algo tangible y relevante para los clientes. Finalmente, si el desarrollo tecnológico del mercado hace prácticamente imposible tener un desempeño superior a la competencia, asegúrese de que su marca tenga status o que se conecte emocionalmente con sus clientes.



Como lo mencioné anteriormente, la disminución del precio unas veces puede significar ir a la ofensiva y otras a la defensiva. Cuando yo tengo la certeza de que mi producto ofrece mayores beneficios que la competencia, pero la competencia ofrece el mismo valor mío por medio de precio, yo puedo determinar igualar mi precio con el de la competencia para aumentar mi valor, con la intención de ganar la porción del mercado que tiene mi competencia. Estaría yendo a la ofensiva. Pero, si mi producto no ofrece un desempeño superior y la marca no está conectada emocionalmente con los clientes, la única manera que tengo de sobrevivir en el mercado es conservar el valor por medio de un precio más bajo. Igualmente, cuando el poder adquisitivo del mercado entra en crisis (el caso colombiano en la actualidad) y los clientes se ven obligados a sacrificar desempeño o prestigio para poder suplir sus necesidades, la única forma que tendría de defender mi participación sería disminuir precios.



El anterior recuento teórico tiene solo un propósito: revise su empresa. Si en la mayoría de los mercados está teniendo que actuar a la defensiva, le sugiero que haga un revolcón en las áreas de desarrollo y mercadeo. En caso contrario, lo felicito.
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