A retener los clientes

| 9/29/2000 12:00:00 AM

A retener los clientes

Auditoría convencional + cliente incógnito = metodología eficaz

por Oswaldo Acevedo Gómez

En épocas de crisis, aun por encima de la preocupación por la consecución de nuevos clientes, se encuentra la de ¡retener aquellos con los que ya se cuenta!



La retención de los clientes actuales es tema de primordial interés en las organizaciones y a este propósito se orientan gran parte de sus esfuerzos y recursos. A su vez, la satisfacción de los clientes con el servicio que reciben al interactuar con la organización, se convierte en factor determinante de su fidelidad.



De ahí, la importancia de la realización por parte de las organizaciones de una evaluación integral del servicio que prestan a sus clientes. Tradicionalmente, las auditorías de servicio, por medio de las cuales se conocen las percepciones de los clientes finales respecto a las diferentes dimensiones que componen el servicio, son la herramienta utilizada para su evaluación.



Sin embargo, las percepciones de los clientes, al poseer un amplio componente de subjetividad, pueden distorsionar la realidad de la calidad del servicio prestado. La imagen y el posicionamiento de una empresa afectan, en muchos casos de manera determinante, las percepciones de los clientes. Una experiencia positiva con el servicio no necesariamente cambia la evaluación (percepción) del servicio por parte del cliente.



Para contar con una medida real e integral del servicio, resulta conveniente la implementación de dos metodologías complementarias en su evaluación. El estudio de satisfacción tradicional, basado en percepciones, se complementa de manera acertada con un estudio de cliente incógnito, que se ocupa de la evaluación de aspectos observables (espacio físico de atención) y comportamientos mesurables (desempeño de los empleados).



Al analizar los resultados obtenidos a partir de estos estudios, es posible determinar si existe coincidencia entre las percepciones de los clientes finales y los hechos de servicio observados. Disponer de estos resultados les permite a las organizaciones enfocar los recursos y entrenamiento en áreas de servicio realmente débiles, así como tomar acciones encaminadas a cambiar las percepciones erradas, con el fin de lograr la tan anhelada satisfacción total de los clientes con el servicio prestado, que a su vez se traduce en la retención de los mismos.



* Presidente, Yankelovich Acevedo & Asociados. Colaboró en la elaboración de este artículo Catalina Mejía Rozo.
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